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A petits pas vers les médias sociaux...

Publié le 03 juillet 2012 par Patriceb @cestpasmonidee
Chaos devant ! Pour les institutions financières, les médias sociaux publics constituent un vrai dilemme : beaucoup souhaiteraient en ouvrir l'accès à leurs collaborateurs mais en craignent les effets néfastes, surtout dans les secteurs très réglementés. Pourtant, Morgan Stanley Smith Barney vient de franchir un premier pas, encore timide (voire maladroit) mais prometteur.
Après un test auprès de 600 de ses conseillers financiers, la filiale de courtage commune à Citigroup et Morgan Stanley va en effet permettre à tous ses collaborateurs (plus de 17 000) d'intervenir, à titre professionnel, sur LinkedIn et Twitter. Ils n'y seront cependant pas entièrement libres de leurs actions : si, sur le premier, la principale contrainte sera de suivre une formation préalable à leur inscription, ils ne pourront publier sur le second que des messages pré-définis, mis à leur disposition dans une bibliothèque (par exemple un lien vers un commentaire "standard" à publier lors d'un gain de 150 points sur le marché).
Malgré cette dernière limitation, assez contradictoire avec l'"esprit" de Twitter et qui a d'ailleurs déjà valu des critiques à Morgan Stanley, la phase expérimentale a remporté un franc succès auprès des participants, dont 40% ont déclaré avoir capté de nouveaux clients grâce aux réseaux sociaux. Il est facile d'imaginer que LinkedIn a été le plus efficace pour atteindre ce résultat. Néanmoins, il semblerait que, dans ce cas aussi, la démarche soit très orientée vers le développement commercial, ce qui risque rapidement d'irriter les cibles de ces campagnes.
Mais ne jetons pas la pierre à Morgan Stanley, qui veut progresser et tente de s'accomoder d'une réglementation extrêmement stricte, imposant notamment un archivage des communications pendant 5 ans, et de premières préconisations dans l'usage des médias sociaux (par la FINRA - Financial Industry Regulatory Authority) peu compatibles avec les pratiques en vigueur sur la toile (avec par exemple l'exigence d'une validation a priori des messages par les départements de conformité des banques).
De plus, des zones d'ombre subsistent dans les recommandations émises, qui expliquent, entre autres, la limitation spécifique appliquée à Twitter par l'impossibilité d'inclure dans un texte de 140 caractères les mentions légales obligatoires. En tout état de cause, et en particulier sur ce point, Morgan Stanley cherche déjà à progresser : dans le cadre d'un pilote, une vingtaine de conseillers ont un accès libre au réseau de micro-blogging, pour composer et émettre leurs propres messages, et les réflexions pour une future généralisation sont engagées.
Face aux craintes d'abus et de dérives et, dans certains cas, aux contraintes auxquelles elles doivent se soumettre, la plupart des banques préfèrent ignorer la révolution des médias sociaux, au risque de se retrouver en total décalage avec les attentes de leurs clients. D'autres, comme Morgan Stanley, choisissent de composer avec la réalité et de ne pas attendre pour acquérir une expérience essentielle... La stratégie est légèrement risquée, mais obligatoire pour ne pas prendre (trop) de retard dans un monde qui se transforme en permanence.
Sources : US News, Wall Street Journal, Financial Times.

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