Parler aux cerveaux de votre client

On nous en parle régulièrement: chacun de nous a un cerveau droit – siège de la vision synthétique et de la créativité – et un cerveau gauche – pour analyser et traiter les problèmes. Et, selon les personnes et les situations, c’est plutôt l’un ou l’autre qui travaille. Mais avant d’arriver à ces deux hémisphères cérébraux, notre réflexion passe par un troisième cerveau: notre cerveau primitif, siège de réactions simples, rapides, automatiques.

Ce cerveau primitif a été formé au cours des générations et accompagnait déjà nos ancêtres lorsqu’ils commençaient à descendre des arbres et se sentaient plus facilement des proies potentielles qu’une espèce qui conquièrerait le monde à coup d’autoroutes, de buildings de 50 étages et de gisements pétroliers.

Les études l’ont démontré, ses raisonnements sont simples: ce qui est beau, conforme, visible, grand, permanent, répété, placé en premier, rare et semble favorable à la reproduction de l’espèce sera préféré par lui à ce qui est laid, différent, discret, temporaire et trop accessible.

Ce cerveau de la survie est celui qui s’exprime lorsque nous devons prendre une décision rapide, sous stress ou irraisonnée pour quelque raison que ce soit.

Les marketers B2C n’ont pas manqué la lecture des ces travaux issues des progrès des neurosciences. Et vous en retrouvez la trace dans la plupart des communications marketing.

En B2B, les choses sont plus compliquées puisqu’on s’adresse à des professionnels formés à qui il sera plus difficile d’imposer une prise de décision rapide et irraisonnée. Ne serait-ce que parce qu’ils ont des comptes à rendre.

Mais l’important est de faire du cerveau primitif de votre prospect un allié et non un ennemi: il faut le rassurer. La règle des 4 x 20 est une bonne application pratique de cette nécessité de s’adresser au cerveau primitif de votre interlocuteur.

• les 20 premières secondes: c’est pendant ce temps que votre interlocuteur se fera une opinion inconsciente de vous qu’il passera tout le reste de votre relation à tenter de justifier;
• les 20 premiers pas: c’est à ce moment que vous lui démontrerez si vous êtes solide, rassurant,…
• les 20 premiers mots: le fameux elevator pitch, après lesquels il vous écoutera ou vous classera dans la catégorie de ceux-qui-font-perdre-du-temps-à-éconduire-poliment;
• les 20 centimètres qui vous séparent de l’interlocuteur et qui vous permettra de créer le contact (sourire, regard direct dans les yeux,…).

Alors, face à votre prospect, sachez à qui vous vous adressez.