Mission d’étude 2012 de l’ACSEL en Californie

J’ai assisté à une restitution intéressante de la mission d’étude de l’ACSEL (5 jours en juin 2012 à la Silicon Valley). L’ACSEL proposait pour la 3e année consécutive une mission d’études avec des rencontres d’acteurs et de start-ups californiennes. Les thématiques portaient en 2010 sur la « gamification », en 2011 sur la mobilité et l’émergence des tablettes. Et en 2012 sur le SoLoMo avec un accent particulier sur le paiement, l’identité numérique et les données personnelles.

Globalement, les tendances sont les frontières entre le numérique et le monde physique qui s’estompent. On parle d’un « Internet liquide ». Le développement de services en sur-couche (over-the-top) d’une plateforme existante pour des questions de masse critique à atteindre et où tout devient infrastructure (banques, commerces, réseaux sociaux) est une tendance forte. La stratégie du multi-canal qui régnait en maître laisse place à l’omni-canal. Un autre aspect est la simplification du parcours client sur le Web et le paiement lui-même. Le SoLoMo (Social/Local/Mobile) et l’achat sur mobile explosent. La liquidité du Web a des déclinaisons concrètes via la Web TV (renouveau de la publicité) et la voiture (empruntée 3 h 30 par jour aux Etats-Unis). Celle-ci pourrait se conduire toute seule, par exemple pour les malvoyants avec des capteurs ce qui nécessite toutefois une bonne connexion… La voiture se conduisant automatiquement, il est alors possible d’offrir d’autres services en parallèle pendant les trajets. La 3^e génération du Web se traduira par ailleurs par 50 milliards d’objets connectés en 2020 et une kyrielle d’usages possibles à imaginer !

Pour l’identité numérique chaque internaute dispose de plus en plus de comptes sur Internet : 14 comptes en ligne en moyenne (e-commerce, méls, banque et réseaux sociaux). Le souhait de simplifier autour d’une seule identité numérique certifiée ou vérifiée est une demande forte.  Par exemple OneID, fondé par Steve Kirsch inventeur des premières souris optiques chez IBM. L’identité unique peut s’effectuer par un périphérique de type smartphone pour des questions de sécurité. Mozilla avec BrowserID propose un service basé sur HTML 5 sur mobile. Verayo développe une solution originale de signature via l’empreinte unique des composants en silicium qui ont leur propre ADN.

Pour le paiement, Google Wallet propose le paiement par NFC. La gestion du Wallet s’effectue comme une plate-forme de gestion de préférences : méthode de paiement, modalité de livraison, information produits, coupons. Les produits qui nous intéressent sont placés dans le wallet. En magasin, un scan d’un produit est effectué et une vérification est faite afin de s’assurer qu’il correspond bien à celui placé par l’internaute dans le wallet. En outre, on dispose d’un historique des transactions, de la possibilité de générer du couponning, de partager les produits avec son réseau en apportant une vision intégrée du commerce. Ceci amène une réflexion en matière de réseaux sociaux entre Google qui fédère une série de services autour de Google+ face à Facebook très unifié. Des outils sont par ailleurs développés pour lutter contre la fraude pour l’achat en ligne, par exemple avec Google Maps pour vérifier qu’une entreprise existe réellement.

S’agissant de l’e-commerce, 4 Américains sur 5 effectuent des achats en ligne. Les acteurs majeurs de l’e-commerce aux Etats-Unis sont dans l’ordre Amazon (5 fois le chiffre d’affaires du deuxième). Apple arrive 3e et Walmart.com, 4e. La croissance moyenne annuelle d’Amazon est de 31 % sur les 10 dernières années. En projection, d’ici 2025, le chiffre d’affaires d’Amazon sera supérieur à celui du géant Walmart. D’ici 2016, la dépense va augmenter davantage (+ 44 % par an) que le nombre d’acheteurs (+ 15 %). Notons par ailleurs que la Silicon Valley dépose autant de brevets que la France…

Une tendance forte est le souhait (dans 49 % des cas) que les frais de port soient offerts (free shipping), ce qui induit une pression forte sur Fedex et UPS. Les affichages des prix se font tout inclus et un partage de la valeur est différent du fait de la puissance des géants comme Amazon qui négocient avec les acteurs de la chaîne de valeur du fait des volumes importants de commandes générées. Cela se traduit néanmoins par des paradoxes. Par exemple un consommateur préférerait avoir des frais de port offerts pour un équivalent de 6 dollars plutôt qu’un bon d’achat de 10 ! En matière de transport, les tendances sont également le « free return », la multiplication des assurances ad valorem et les comparateurs d’offres et d’aide à la décision. Des sites recensent les sites marchands proposant le free shipping comme http://www.freeshipping.org/, ce qui présente un risque de désintermédiation pour les transporteurs. En outre 74 % des consommateurs ont une meilleure impression d’une marque qui réagit sur un média social, ce qui confirme le caractère inéluctable du nécessaire développement des marques sur les réseaux sociaux. Des entreprises arrivent à mesurer sur Facebook la valeur d’un like, 35 cents, ou d’un 1 ami, 15 $, ce qui laisse entrevoir une bulle ou un retour sur investissement sur le long terme. La co-création de produits avec la marque se confirme. Ainsi Domino’s pizza permet de créer la pizza que vous voulez.

Parmi les produits signalons le Nook, une liseuse concurrence du Kindle d’Amazon. Rétroéclairée et en couleur, elle suit une stratégie de diversification. Le but est d’adresser le marché des livres pour enfants avec comme originalité l’accès à toutes les pages sans restriction dans les points de vente.