The Coca Cola Company et Auntie Anne’s trouvent le consommateur au bon endroit, au bon moment

Comment la publicité mobile géolocalisée peut-elle déclencher des actes d’achats ? Quelles sont les possibilités d’évaluation des remontées depuis le point de vente ?

Voici les questions auxquelles The Coca-Cola Company et Auntie Anne’s* ont voulu trouvé une réponse en lançant une campagne de publicité mobile géolocalisée à Atlanta (créée par Millenial Media et Sparkfly Inc).

Il s’agit de proposer aux mobinautes des réductions sur plusieurs combinaisons de produits différentes « Auntie Anne’s and Coke ».

Ces offres seront effectives dans 10 points de vente équipés d’un support technique dédié, à l’occasion de la période de la rentrée des classes.

Lorsque le consommateur recevra la publicité, 2 options vont s’offrir à lui :

- S’il souhaite profiter de l’offre immédiatement, un clic sur le bouton « Redeem Now » lui donne accès à un code promotionnel unique, qu’il n’aura plus qu’à montrer à l’hôte de caisse.

- S’il préfère en bénéficier plus tard, il saisit son numéro de mobile afin de recevoir le code promotionnel par SMS, il pourra alors profiter de l’offre à tout moment.

L’un des principaux bénéfices de cette campagne réside dans la possibilité de tracking des offres, grâce aux codes uniques saisis en magasin, qui permettra d’analyser le ROI de chacune : nombre de vues, nombre d’utilisation de la promotion etc.

Mais la mesure du succès de la campagne se fera ensuite au niveau de l’attachement à la marque constaté et de l’implication dans le temps des consommateurs. Notions sur lesquelles Coca souhaite porter de plus en plus d’intérêt.

The Coca-Cola Company que l’on peut qualifier de « early adopter du mobile » consacre 1/10 de ses efforts marketing à l’expérimentation. C’est pourquoi il a décidé du lancement de cette campagne auprès de son revendeur Auntie Anne’s, qu’il considère comme étant le plus innovant.

Sources ClickZ et MediaPost

Ce processus permet de donner une nouvelle dimension à la publicité mobile et d'évaluer autrement le ROI : on passe du nombre de vues et taux de clics, aux achats d'achats. L'offre promotionnelle devient alors un réel indicateur de performance de la campagne publicitaire mobile!

Attention néanmoins, car collecter des données, c'est bien, mais la problématique réside dans l'utilisation faite de celles-ci par la marque...

Enfin, on pourra avant tout retenir que cette campagne favorise la convergence des canaux, avec la mécanique du 'drive-to-store' qui instaure l'usage du mobile en point de vente et 'in situ'.

* Auntie Anne’s est un réseau de franchise qui commercialise des bretzels doux, sauces et produits Coca-cola dans 1 200 points de vente au travers 23 pays http://www.auntieannes.com/