Les 5 piliers essentiels d’une marketplace

Cet article résume en partie « Marketplaces : l’e-commerce de demain » écrit par Philippe Corrot et Adrien Nussenbaum de l’agence Mirakl.

Avoir un site internet c’est bien me diriez-vous mais avoir une activité e-commerce visible et rentable, c’est mieux ! Pour cela, il est utile de s’intéresser de plus près aux nouvelles tendances et aux marketplaces qui semblent prendre énormément d’ampleur dans le secteur e-commerce.

Une Marketplace efficace repose sur 5 grands piliers :

1. LE TRAFIC   

• L’attractivité d’une plateforme dépend fortement  du volume et de la qualité des visites qu’elle arrive à générer.
• Plus il y a de visiteurs plus les opportunités de transactions sont nombreuses. 

• La marketplace devient donc un canal de vente supplémentaire efficace car elle donne une visibilité que le vendeur ne pourrait pas construire lui-même.

•  Amazon et ses 19 millions de clients par jours dans le monde montrent bien la capacité démesurée des marketplaces à attirer les clients.
• Fnac.com c’est également plus de 7 millions de clients français chaque mois.

• Par ailleurs, générer du trafic consomme énormément de ressources pour un e-commerçant. Les solutions ecommerce comme Iziflux sont donc là pour faciliter cela en prenant en charge l’export des catalogues produits vers les marketplaces. 

2. LE MIX PRODUIT  

• Pour un mix produit cohérent, l’opérateur doit définir quels sont les produits autorisés sur la marketplace, comment les offres de la marketplace sont- elles visibles et quelles sont les règles de fixation de prix de ces offres.

• Par exemple sur Ebay, les restrictions produit sont quasi inexistantes. Les vendeurs peuvent tout y vendre sous forme de petites annonces.
• Sur de véritables marketplaces comme Amazon ou Fnac.com , les opérateurs définissent clairement quels produits peuvent être mis en vente. Ils gardent l’entière maîtrise de leur catalogue et donc du mix produit. Les produits doivent appartenir à des catégories très précises. Il convient également de prendre en compte que les opérateurs peuvent être hybrides ou pure players.

• La visibilité des produits sur les marketplaces est aussi importante. 
• Par exemple sur Amazon et Fnac.com, les offres des vendeurs sont visibles directement sur les fiches produits. La navigation est faite par produit comme dans un site e-commerce classique.
• L’internaute peut acheter à n’importe quel vendeur.
• Par exemple, sur Fnac.com, une requête « iphone 4S » pointe sur une fiche unique de produits où sont regroupée toutes les offres des vendeurs qui proposent ce produit. Sur Ebay par contre, la même requête génèrera autant de pages web qu’il y a d’offres.

• Les prix des produits sur les marketplaces sont aussi très règlementés. Sur Amazon par exemple, un vendeur ne peut pas vendre un produit plus cher que le prix de vente qu’il pratique sur d’autres plateformes (principe du price partity)

•  Il faut savoir que la plupart du temps, les vendeurs exportent leurs fiches produits vers les marketplaces grâce à des solutions d’export de flux produits comme Iziflux. 

3. LE CADRE LEGAL   

• Le domaine du e-commerce est très règlementé . Le rôle de l’opérateur est de s’assurer que côté vendeur comme acheteur les échanges respectent la règlementation.

• Mais toutes les marketplaces n’ont pas le même niveau d’exigence au niveau juridique. De nombreux labels et certifications existent pour faire en sorte que les vendeurs montrent patte blanche et que les acheteurs se sentent en sécurité mais sur les marketplaces C2C, les exigences sont moindres : la vérification de l’identité des acteurs est très limitée.
• Les risques de fraudes sont donc plus élevés car le suivi des transactions est également limité.  La notion de confiance entre les acteurs est faible.

• Ebay a trouvé une parade à cela en instaurant un système de notation des vendeurs qui a été repris par d’autres marketplaces.

• L’aspect juridique est donc source de confiance pour les acheteurs, il n’est donc pas à négliger. Les opérateurs se doivent de sécuriser leurs activités.

4. LES OUTILS DE COMMUNICATION ET DE GESTION DU CYCLE DE VENTE   

• Un des avantages d’une marketplace est d’offrir des outils de gestion de communication aux vendeurs.

• La communication entre acheteurs et vendeurs qu’elle ait lieu avant l’acte d’achat (conseil) ou après l’acte d’achat (SAV) fait partie intégrante du cycle de vente dans l’e-commerce.

• Toutes les marketplaces proposent des outils dédiés à la communication qui sont considérés comme des facteurs clés de succès car ils offrent de la visibilité aux vendeurs.

• Ces outils se retrouvent sous diverses formes : messageries, chat, lignes téléphoniques directs, skype… La maîtrise de ces outils doit être parfaite pendant le cycle de vente. Ces derniers font également partie intégrante d’une bonne marketplace.

5. LE PAIEMENT   

• Dans un contexte d’échanges de biens entre vendeurs et acheteurs, la question de la transaction financière est sensible pour les opérateurs.
• La sécurité et la confiance sont au cœur des préoccupations surtout lors d’un achat sur internet.
• Laisser ses coordonnées bancaires sur internet freine plus d’un internaute.

• L’opérateur des marketplaces se doit de proposer un  environnement sécurisé pour les transactions. L’opérateur doit être un tiers de confiance. Il encaisse la transaction et s’occupe des vérifications bancaires. Lorsque le produit est envoyé, ce dernier libère les fonds au vendeur.

• Les opérateurs peuvent utiliser des systèmes de paiement déjà existant comme Sips ou Ogone ou développer leur propre solution de paiement comme le fait Amazon avec Amazon Payment

L’intérêt fondamental d’une marketplace est de pouvoir accroître le nombre de produits dans un même panier avec un paiement unique en provenance de multiples vendeurs tout en garantissant une expérience d’achat fluide.

Par exemple un client va sur une marketplace, achète différents produits à différents vendeurs et les mets dans un même panier. Il paye une seule facture et l’opérateur s’occupe de redistribuer les montants adéquats aux différents vendeurs

Ainsi, les marketplaces sont des entités assez difficiles à gérer qui doivent disposer des 5 atouts majeurs exposés ci-dessus. Une marketplace doit inspirer confiance et sécurité à l’acheteur sans quoi ce dernier n’ira jamais jusqu’à l’acte d’achat.