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Facteurs clés de succès et KPIs

Publié le 25 août 2012 par Arnaud Briand

Aujourd’hui, le terme de KPI (Indicateur clé de performance) est de plus en plus utilisé dans le monde du web analytics. Les livrables de recommandations clients en font allègrement usage.

Je lis de temps à autre sur des blogs que la mesure des KPIs fait partie de l’équation de tout stratège ou tacticien web. Il faut compter et analyser les tendances des visites, visiteurs, pages vues et autres sites référents. A cela s’ajoute, avec l’arrivée des évènements objectivés sous Google Analytics 5, la notion d’interactions “on-page”, rangées également dans la mauvaise catégorie des KPIs.

Une échelle de réflexion

Or, compter n’est pas mesurer, et encore moins corriger. Comprendre, planifier ce qui peut l’être, accompagner nos clients et mesurer, d’abord le retour sur objectifs (ROO), puis le retour sur investissement (ROI), n’est pas une mince affaire.

Comprendre les notions de métriques, de KPIs et facteurs clés de succès est pourtant fondamental pour engager le travail d’analyse vers le décisionnel.

Le web analytics est une discipline complexe, plus complexe que le référencement (SEO/SEM) selon moi, car elle représente une fenêtre de gouvernance sur la mission des organisations. Elle touche au stratégique là où les leviers de visibilité relèvent de l’opérationnel. Or, comme le dit Phil Kemelor, dans un sujet intitulé “Web Analytics KPIs = BS”, la confusion entre métriques, KPIs et facteurs clés est largement partagée dans notre industrie.

Si certains consultants et sociétés maîtrisent le sujet (AT Internet, Hub’Sales), la discipline du web analytics laisse la boîte de Pandore des interprétations grande ouverte.

Phil Kemelor estime que la popularité de la notion de KPI nous a conduit dans la mauvaise direction. Le monde business est KPI. Mais avant cela, il est gouverné par la vision, la mission, les objectifs stratégiques, les objectifs opérationnels et aussi les FCS (facteurs clés de succès).

Si le KPI est un ratio, une moyenne, un pourcentage, les FCS sont des paramètres stratégiques à maîtriser pour survivre et prospérer (le savoir-faire technique dans l’univers de l’Internet, le design dans l’automobile, l’innovation chez APPLE).

Tout n’est donc pas seulement question de KPIs, mais aussi de FCS, comme le montre la pyramide ci-dessous.

Pyramide : Mission, Thème stratégique, Objectifs opérationnels, FCS, KPIs et cibles

Après, si le travail de réflexion est difficile pour …

  • énoncer ce à quoi nous aspirons (vision)
  • expliquer la mission que nous désirons accomplir
  • soutenir cette mission par quelques valeurs fondamentales
  • définir les objectifs stratégiques et opérationnels

… il est probable que deux consultants en marketing n’accoucheront pas des mêmes facteurs clés de succès. Ce n’est qu’après que le travail de mesure des KPIs interviendra, lesquels seront de préférence SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel) et complétés par les cibles à atteindre.

Une échelle de réflexion appliquée au web analytics

Appliqué au webanalytics, Phil Kemelor nous dresse un exemple de modèle :

Pyramide stratégique - Phil Kemelor

Cette réflexion est très intéressante car elle permet de mettre en exergue non seulement la performance branding ou business d’un site mais les facteurs clés de succès pour y arriver.

Je crois que le diable est dans les détails. Tout comme le référencement, le web analytics exige de maîtriser les détails de cette discipline. La route de cette dernière me semble néanmoins plus longue, plus tumultueuse et tout aussi passionnante que la première …


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