Présentation
Bonjour et Merci de nous accompagner pour cette conférence. Je te remercie Judith pour l’organisation de cet évènement. Je te remercie également de m’avoir présenté puisqu’à ce jour je ne suis pas tout à fait aussi connu que Mireille Mathieu ou Nana Mouscouri. Le but de cet évènement est que l’on discute autour de la musique et des média sociaux. Je dis on parce que c’est une conférence débat et que bien sûr à la fin de mon exposé, je vais vous solliciter pour chacun amène sa pierre à l’édifice. Plutôt que de vous donner un titre ronflant de conférence je préfère vous exposer le but de mon intervention. L’objectif est triple d’une part essayer d’analyser l’évolution du marché de la musique et les facteurs explicatifs de cette évolution d’autre part comprendre en quoi la révolution de la musique numérique et la révolution du web se conjuguent pour modifier en profondeur le secteur de la musique enfin essayer de dégager quelques pistes d’opportunités liées à ces 2 phénomènes et lancer le débat sur ce sujet passionnant et crucial pour la musique.
Introduction
L’univers musical est aujourd’hui impacté par 2 phénomènes, d’une part la révolution de la musique numérique et d’autre part le phénomène du web 2.0 et des média sociaux. Qu’est ce que le web 2.0 ? en quoi représente t-il la vrai révolution d’internet Internet, considérée comme une révolution technologique majeure. Or jusqu’à il y a peu, cette technologie n’a pas l’impact économique, politique et sociétal que l’interconnexion de centaines de millions de personnes ou des millions d’entités sociales laissait envisager. Je ne dis pas qu’il n’y a pas eu d’impact : son avènement a donné naissance à des géants tel que Google qui comptent parmi les sociétés les plus importantes au monde; bien sûr, il est à l’origine d’une nouvelle forme de commerce. enfin Internet a accéléré l’obsolescence de la télécopie : impact technologique relativement limité… A tel point qu’il y a encore quelques temps on pouvait se demander si Internet était révolution technologique avortée ou révolution technologique différée ? Entre temps, un certain nombre d’évènements ont plutôt eu tendance à confirmer que cette révolution était en marche. Le premier évènement caractéristique fût la campagne présidentielle de Barrak Obama qui de la position de candidat annexe s’est hissé en quelques mois et grâce aux média sociaux à la position de candidat officiel démocrate. Plus récemment il n’aura échappé à personne que les média sociaux ont joué un rôle prépondérant dans les évènements en Tunisie. Essayons d’analyser en quoi les média sociaux sont déclencheurs de la révolution d’internet. Permettre l’interconnexion entre des centaines de millions d’individus et entre des millions d’entités sociales est une condition favorisant le développement de la communication. Mais pour que cette communication soit fructueuse, suscite des échanges et aboutissent à de vraies interactions, il fallait que ces connexions soient organisées autour de contenus, de sujets, d’intérêts que l’on puisse partager. Pour être plus explicite je vais vous donner une Illustration dans la vie courante : imaginez que vous croisez votre voisin en sortant de chez vous Hypothèse 1 : vous ne connaissez pas du tout votre voisin sinon de vue. La conversation risque de rester plate et banale : il n’y aura pas vraiment d’échange. Hypothèse 2 : vous savez que votre voisin est fan de Rugby. Alors même si vous ne connaissez pas grand-chose au sujet, vous allez pouvoir engager la discussion sur le match France Angleterre qui s’est déroulé le week end précédant et l’échange va s’instaurer. Il fallait donc que chacun puisse créer et diffuser du contenu, commenter et inter agir sur le contenu d’autres internautes. Les sites de rencontres sur Internet ne s’y étaient pas trompés en proposant, les premiers, les outils de visibilité favorisant la communication. A ce titre, ils furent les précurseurs du phénomène actuel des réseaux sociaux. Or ces derniers, agrémentés de plateformes qui permettent de mettre en ligne toute forme de contenu (écrits, son, photos, vidéo, graphisme 3D…) donnent une nouvelle dimension à Internet, d’où la naissance d’un nouvel environnement : celui du web 2.0. Ce nouvel environnement qui permet d’échanger et de partager facilement de du contenu donc de l’information, de la connaissance, des avis, des passions...donne à Internet tout son sens : celui d’une technologie qui permet la naissance d’un Réseau Social mondial. Est-ce un Phénomène mineur ? Facebook compte plus de 400 millions de membres actifs après quelques années d’existence A titre de comparaison pour atteindre 50 millions d’utilisateurs, il avait fallu 38 ans à la radio, 13 ans à la Télévision et 4 ans à Internet . Je rappelle d’autre part que c’est un phénomène mondial qui s’est également largement répandu aussi aux pays émergents. Est un phénomène durable ? Il s’appuie sur un des fondements de l’humanité depuis son origine la vie en société et donc la nécessité du lien social. Les composantesde la sociéténe sont pas les êtres humains, mais les relationsqui existententre eux. [Arnold Toynbee]ce qui corrobore ce que je disais précédemment. Qu’est ce qu’il traduit ? Soif de communiquer et une faim de découvrir et partager Réaction face aux mass média considérés souvent partiales et non exhaustifs. L’homme au centre de l’action. Or ce qui caractérise l’action humaine c’est la notion de sens. L’homme a besoin de sens. d’où l’émergence de cette notion de communauté internet qui partage des opinions, des idées, des aspirations, des valeurs… Comment ça marche ? Il y a deux grandes catégories de plateformes. Des plateformes qui permettent de créer et aussi diffuser du contenu intervenir ou inter agir sur le contenu des autres. Exemple le plus connu You tube Des plateformes qui permettent de se mettre en relation avec d’autres internautes autour du contenu créé dans les premières plateformes. Ex les réseaux sociaux dont le plus connu Facebook. Ce qui est un peu complexes c’est que la plupart des plateformes sont les 2 à la fois. Ex sur You tube, vous pouvez avoir un profil et vous mettre en relation avec d’autres internautes ; Sur Facebook vous pouvez poster une vidéo, de la musique… Ce qu’il faut avoir clairement en tête c’est que toute démarche sur les média sociaux est double. Il s’agit d’une part de créer du contenu et de le mettre à disposition et d’autre part d’inviter le public visé à consulter ce contenu et au-delà le relayer. En cela être présent sur 10 100 ou 1000 réseaux sociaux ou communautés n’est pas suffisant et avoir un Blog ou un site internet même interactif sans l’exposer via les réseaux sociaux n’est pas efficace.
L’Etat des lieux du marché musical
Depuis l’avènement du numérique, le marché du disque a perdu plus de 50% en valeur soit une division par 2 en 10 ans. Cependant il convient de modérer ce chiffre par différents facteurs : -la version numérique est vendu 40% moins cher que le produit physique (parce que notamment son coût de distribution est beaucoup plus faible), -les consommateurs ont arbitré leur budget musical plutôt en faveur des spectacles live qui ont connus une nette croissance sur ces dernières années, -il y a développement d’un marché de la diffusion hors achat, -les 2 crises économiques mondiales de ces 10 dernières années ont largement accentué le phénomène. Au-delà tout changement de support de la musique a engendré des fluctuations du marché mais pas aussi prononcées et durable que cette crise en tous les cas sur les 50 dernières années. Alors quelles sont les facteurs explicatifs de cette crise ? 1ère explication : Il faut noter que les changements de supports précédents ont donné lieu à des achats des consommateurs pour reconstituer leur bibliothèque. Or cela n’est pas nécessaire dans le cadre du support digital puisque le consommateur peut lui-même convertir du support physique au nouveau support. 2ème explication : Le piratage a certes un effet non négligeable mais il est très loin d’expliquer cette chute vertigineuse. C’est difficile à mesurer mais différentes études à priori sérieuses et qui se recoupent évoque une mesure d’ impact de 7 à 10% de la perte. L’apparition de la cassette vierge avait donné lieu au même discours de la part la filière de production musicale. Or des études avaient montré à l’époque que les gens qui faisaient le plus de copies étaient aussi les principaux consommateurs de vynile. A ce titre, on pourrait dire que le piratage est plus est bien grand mot qu’un bien grand mal ! 3ème explication : il s’agit d’une révolution qui remet en cause le support de la musique donc les produits mais surtout les business model avec l’apparition d’acteurs qui n’existaient pas auparavant. Or cela prend du temps à se mettre en place. 4ème explication : et c’est d’ailleurs ce qui explique que les nouveaux business model mettent du temps à émerger : une réaction trop tardive de la filière Quand on observe ce qui s’est passé lors des évolutions de supports précédentes c'est-à-dire d’une part quand on est passé du vinyle à la casette audio et ensuite de cette dernière au CD, l’émergence du marché sur les nouveaux supports a eu lieu avant le début du déclin des anciens supports, ce qui n’est pas le cas pour la révolution digitale. De là à penser que les acteurs de la filière ont tardé à apporter une réponse cohérente à l’évolution, il n’y a qu’un pas à franchir et on peut sans aucun doute le franchir. En fait au lieu de chercher à profiter des nouvelles opportunités qu’apportait les évolutions technologiques on assisté à une guegerre entre détenteurs de contenants et de contenus et dans ce contexte les seuls vrai gagnants sont pour l’instant les nouveaux arrivants qui se sont développés autour de nouvelles idées issues des nouvelles potentialités. Gramsci lorsque l’ancien monde se meurt et que le nouveau tarde à naître ; dans ce clair-obscur naissent les nouveaux monstres" 5ème explication : l’inadéquation entre l’offre et une partie de la demande qui a eu un effet d’accélération de la chute du marché. En termes de goûts : Au début de la crise en 2000, on a assisté au développement d’une offre de musique de type low cost, appuyé à grand renfort de Show de télé réalité ou de communication. Ces produits qui ont eu une contribution très positive sur les ventes dans un premier temps ont certainement fait fuir un certain nombre de consommateurs. Au-delà, on sent bien qu’une partie du marché a des attentes de plus en plus importantes en termes de qualité et d’originalité, voir de diversité. Or force est de constater que ces attentes n’ont pas été comblées et qu’une partie des consommateurs achètent peu voir n’achète plus de musique actuellement. On constate par ailleurs qu’aucun nouveau courant majeur ne s’est développé ces dernières années. En termes de mode de consommation : avec le développement d’une consommation mobile, d’une consommation au grès des situations et des humeurs, d’un certain morcellement du marché également.
Le marché de la musique numérique
Si le développement du marché digital n’a pas encore compensé les pertes du marché physique, son développement semble s’accélérer et offre de nombreuses perspectives nouvelles. Voyons quelles sont ces composantes de ce marché. Le téléchargement est la forme le plus proche du business model qui a dominé jusqu’à présent. Après avoir eu du mal à décoller ce marché semble désormais prendre son rythme de croissance : Entre 2007 et 2010, le nombre de vente de single physique a chuté de 7,5 millions Dans le même temps, le nombre de téléchargement de single à augmenté de 20 millions L’évolution des ventes d’album est beaucoup moins favorable et plombe le redémarrage du marché. La chute des ventes physique de 18 millions d’unités est loin d’être compensée par la croissance des téléchargements de 4 millions. Or un album en valeur c’est 10 single. Si l’on regarde la situation 2010 par rapport à 2009, l’érosion est moindre mais continue globalement –3,5 millions d’unités. A ce titre, c’est le cas de le dire, il semble important soit de redynamiser la vente d’album en le rendant économiquement plus attractif pour le consommateur, en en proposant une forme enrichie ou en l’incluant dans un package plus large soit de développer une autre offre multi titres adaptée à la demande du marché. Le streaming ou l’abonnement : opportunité ou menace ? Les plateformes de streaming ou d’abonnement permettent aux consommateurs d’écouter de la musique sans la télécharger, ce qui signifient sans l’acquérir, ce qui ne veut pas dire forcément sans la payer par l’intermédiaire d’une connexion internet fixe ou mobile. Ce sont pour imager des radios à la carte. Le streaming est financé par la publicité liée à l’écoute et l’abonnement, comme son nom l’indique par le paiement d’une somme fixe pour une période donnée. Cette forme d’écoute a connu un développement important en 2010 affichant une croissance de 33% et une part du marché numérique de près de 27%. Mais ces 2 formes ne connaissent pas le même rythme d’évolution. Le streaming n’a ainsi enregistré qu’une progression de 10% sur 2010, ce qui est relativement faible compte tenu du fait que ce service est gratuit pour le consommateur. C’est un mode de diffusion qui fait peser différentes menaces. Outre la dégradation éventuelle de l’image des œuvres, elle tend à laisser entendre que la musique est gratuite, ce qui à terme est certainement dommageable pour le marché. D’autre part, on peut douter de sa viabilité à terme. Le seul modèle qui serait cohérent en la matière serait un mode de diffusion financé par des spots de promotion d’artistes, de concert, bref de produits autour de la musique L’abonnement Ce modèle a vu son CA croître de 60 % en 2010 ; L’entrée d’Orange au capital de Deezer, une des principale plateforme d’abonnement en France (à noter que Deezer propose aussi du streaming), et la distribution de son offre par l’opérateur telecom a depuis quelques mois apporté un dynamisme certain au système d‘abonnement pour la musique qui semble présenter une opportunité de marché alternatif intéressante. S’appuyant principalement sur le marché mobile, il correspond à une demande de consommateurs qui souhaitent écouter de la musique sur un catalogue large au grès de leurs envies du moment. Ce modèle, bien que potentiel, comporte cependant un risque sans encadrement clair. En effet, si les consommateurs ont demain accès à l’ensemble de l’offre musicale y compris les nouveautés pour 9,99 € par mois, pourquoi irez t-ils acheter de la musique ? Or le modèle ne saurait se substituer à l’ensemble du marché et même si c’était le cas, il ne permettrait en aucun cas de financer l’ensemble des nouveautés et conduirait irrémédiablement à un appauvrissement des catalogues. L’encadrement pourrait se faire par la limitation de la durée d’écoute ou bien par le fait d’isoler de ce circuit une parie des nouvelles productions pendant une période assez longue où elles pourraient être rentabilisées sur les autres circuits.
L’environnement musical : les opportunités de la révolution internet et la révolution digitale
André Maurois : « L’artestuneffortpourcréer,àcôtédumonderéel,un mondeplushumain ». On pourrait dire aussi que le web 2.0 est un effort pour faire d’internet, au-delà du monde virtuel qu’il a été, un monde plus humain ». Quoi qu’il en soit c’est sur la notion de communauté que la musique et le web 2.0 se rejoignent. D’ailleurs c’est bien à la musique que Facebook a emprunté cette notion de fans. Or,ces 2 révolutions se conjuguent sur deux plans : L’éclosion de nouveaux talents La promotion des artistes et de leurs œuvres et la vente Ce qui a d’ailleurs donné naissance à des labels d’un 3ème type : les labels communautaires. Mais aussi à d’autres types de plateformes de promotion et de distribution: les aggrégateurs, qui ne sont autres que des labels d’un 4ème type. La particularité de ces plateformes c’est de combiner les fonctions de promotion des artistes et de la distribution de leurs œuvres au format numérique. Doit-on en conclure que dans le cadre de la musique numérique, ces deux fonctions doivent être associées ? Les majors n’ont-elles pas commencer à apporter un élément de réponse en s’invitant au capital de certains de ces aggrégateurs ? Si l’on considère le côté impulsif de l’achat dans le domaine de l’art et de la musique en particulier, cette démarche d’associer la promotion et la vente en ligne prend tout son sens. D’autre part il apparait évident qu’une partie de la valeur ajoutée se situe dans le développement de nouveaux produits, de préférence packagé autour du fameux 360° et dans leur diffusion. Ainsi promotion et vente tendent à se confondre. Autre type de label le DIY Ou do it yourself comme disent les anglo saxon. C’est une autre forme de label basé sur l’auto production et la distribution de produits par sa propre plateforme internet. Ce model éxistait bien sûr déjà mais il est facilité par ces 2 révolutions pour différentes raisons liés au coût, aux nouveaux outils de promotion…. Il existe un certain nombre de réussites dans ce domaine mais attention il s’agit pour l’artiste de devenir chef d’entreprise et d’autres part ces réussites concernent souvent des artistes qui avaient déjà acquis une certaine notoriété. Comment les acteurs de la filière peuvent tirer partie de ce nouvel environnement ? Les maisons de disques Les média sociaux Développer des plateformes de dialogue avec les consommateurs Engager le dialogue avec les consommateurs pour mieux comprendre l’évolution du marché l’évolution des pdts, des supports, des modes de consommation Les faire participer d’avantage à l’éclosion de nouveaux talents, de nouveaux genres, Développer des outils de segmentations poussées qui permettra une promotion plus ciblée Développer des communautés autour des artistes pour la promotion et la vente. Pour Favoriser l’échange avec les fans, les fidéliser, les ENGAGER dans le processus de promotion, vendre, être en mesure de concevoir et distribuer des offres exclusives Plateformes collaboratives auteurs, compositeurs, interprètes pour stimuler la création Plateformes pour exploiter des marchés de niches. La musique numérique agrémentée du web 2.0 c’est très probablement le développement de nombreux marchés de niches qui ne pouvaient exister jusqu’à présent faute de rentabilité. Les artistes Y a-t-il des artistes peu connus dans la salle ? Comme personne ne répond : Y a-t-il des artistes qui veulent être plus connus dans la salle ? Les artistes non connus doivent ils utiliser les média sociaux pour se faire connaître ? Oui comment se passer d’une telle opportunité ? Les réseaux sociaux permettent de rencontrer plus de personnes en 1 an que l’on peut en rencontrer en face à face dans toute une vie. D’autre part les nouveaux type de labels (labels communautaires, aggrégateurs ) sont autant d’opportunités à étudier. Je dis bien étudier… !!!! Il faut réfléchir sérieusement aux contraintes des contrats que l’on peut signer !!!! Doivent-ils se ruer demain sur ces nouveaux média et foncer tête baissée pour se faire connaître ? Non même avec un bon casque, c’est déconseillé de foncer sans réflexion préalable. Une démarche sur les média sociaux comme toute démarche de communication ça se pense en amont. Il faut définir des objectifs à court et plus long terme et en décliner une stratégie (qui : public visé, comment : quels outils, où : sur quelles plateformes… ). Cela consiste cependant pour l’artiste à se greffer une casquette d’agent ou à se faire accompagner dans cette démarche. Ainsi on peut penser que des métiers nouveaux vont émerger pour accompagner les artistes dans leur démarche sur ces nouveaux média. Quelques conseils pour être efficace : -Avoir des objectifs à courts termes et à plus long termes clairs -Décliner une stratégie -Ne pas signer de contrat d’exclusivité sur une longue durée dans la mesure du possible. On est dans un monde très ouvert où l’évolution est très rapide -Avoir sa propre plateforme (site internet) et la rendre la plus interactive possible. -Ne pas oublier que communiquer par les média sociaux c’est d’une part produire du contenu et d’autre part se mettre en relation avec le public visé autour de ce contenu. Or pour cette mise en relation, les réseaux sociaux et autres communautés sont incontournables. Perspectives et Prospectives :
Les média sociaux vont-ils se substituer aux média traditionnels dans un certain nombre de domaines et notamment celui de la promotion des artistes et des œuvres ? Comment les maisons de disque vont s’adapter et tirer leur épingle du jeu dans cette révolution ? Devront-elles intégrer la distribution sachant qu’une partie de la valeur ajoutée va être inclus dans la conception de nouveaux pdts et la manière de les distribuer. Quelle évolution pour le support physique ? Le CD va-t-il disparaître ? Quand ? La prochaine star internationale, sera-t-elle issue de Facebook ? Ce nouvel environnement va-t-il favoriser la diversité culturelle et dynamiser le marché ou aboutir à un appauvrissement de la création ? Comment des organismes comme la SACEM vont-ils pouvoir s’adapter à cette nouvelle donne et y survivre ? Merci de votre attention….A vous la parole !!!!!
Yanis TAIEB
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