Comportement des acheteurs BtoB: fracture numerique a 30 ans

BaseOne vient de publier son rapport annuel sur les comportements d'achats en BtoB. Cette étude reflète les comportements des acheteurs BtoB en France, Allemagne, Italie, UK et notamment sur leurs sources d'informations.

Où les acheteurs BtoB cherchent-ils de l'information?

Plus de 2/3 d'entre eux commencent par une simple recherche sur Google. La recherche simple sur Internet reste de fait le premier canal d'accès à l'information pour 71% des interrogés. Outre la recherche, 56% d'entre eux font confiance au bouche à oreille. Viennent ensuite les sites communautaires (12%), LinkedIn (10%), Facebook (5%) puis Twitter (3%).

Quel type d'information utilisent les acheteurs BtoB?

Principalement les sites des fournisseurs (73%). Viennent ensuite la lecture d'articles dans la presse pro du secteur (47%), la réception d'emails (39%), la pub dans la presse (20%), le mailing (19%), les livres blancs (17%), les vidéos – wébinaires – podcasts (17%), les évènements offline (15%) et les blogs (12%). Sachant que 90% des acheteurs b2b utilisent plus d'un de ces outils.

30 ans / 50ans: les 2 âges de la fracture numérique en BtoB

Si globalement les réseaux sociaux ne sont pas les outils les plus utilisés, quand on regarde les résultats par tranche d'âge, on observe une vraie fracture numérique à 30 ans. En effet, les 20/30 ans sont deux fois plus nombreux (en %) à utiliser les réseaux sociaux dans le processus d'achat que les31/40 ans et 4 fois plus nombreux que les plus de 50 ans. L'étude insiste d'ailleurs l'impact majeur que cela aura dans les prochaines années. Erik Qualman, l'un des principaux webmarketers américains dit que: le ROI des réseaux sociaux c'est que votre entreprise existera encore dans 5 ans. Il est clair que si vous n'avez pas de site ou que si on ne trouve votre site que via Google et que vos futurs acheteurs vont chercher de l'information avec les réseaux sociaux, votre offre aura du mal à rencontrer sa demande.

Domination du bouche à oreille

Le bouche à oreille est la source d'information la plus utile, et ce à toutes les étapes du cycle d'achat. Cependant, là encore il y a une fracture à 30 ans sur l'utilisation du bouche à oreille. Si un plus de 30 ans va demander conseil ou des recommandations par mail ou téléphone, les moins de 30 ans définissent le bouche à oreille comme plus social.

Place des réseaux sociaux dans les processus d'achats BtoB

Quand les réseaux sociaux sont utilisés, c'est plutôt en fin de cycle, pour choisir le prestataire. C'est particulièrement vrai avec Twitter qui est utilisé par les acheteurs BtoB pour avoir un avis avant de fixer leur choix.

Certes les réseaux sociaux ne sont pas les outils les plus utilisés aujourd'hui, mais ils progressent très vite car ils sont très utilisés par la Génération Y et que cette génération commence à être impliquée dans les processus d'achats voire à y avoir un rôle décisif.

Côté fournisseurs, cela implique un profond changement. Etre présent sur les réseaux sociaux en BtoB, ce n'est pas écouter, répondre aux questions et diffuser du contenu. Comme le rappelle le Nielsen Global Trust in Advertising and Brand Messages: les acheteurs n'ont que très peu confiance dans ce qu'une entreprise dit de ses produits ou services. Ce que les acheteurs recherchent ce sont des recommandations de leurs réseaux et de leurs amis. Donc une stratégie de présence BtoB sur les réseaux sociaux consiste à faciliter les échanges et les partages pour transformer ses clients en fans / ambassadeurs qui iront recommander vos offres à leurs réseaux. Cela veut dire qu'il faut donner le maximum d'écho à toute campagne en facilitant notamment son partage le plus large possible. Par exemple quand Salesforce lance un livre blanc sur le CRM, un micro site est créé: http://www.tendances-crm.com/.

Le principe est simple: une présentation succincte du livre, les noms des auteurs, 2 champs obligatoires pour le formulaire et des possibilités de partage sur LinkedIn, Twitter, GooglePlus ou Facebook. Quel intérêt? C'est de la publicité gratuite (ce qu'on appelle earned media). C'est plus fiable puisque cela ne vient pas de vous.

Quelle utilisation est faite des réseaux sociaux par les acheteurs BtoB?

LinkedIn et Facebook sont essentiellement utilisés pour entrer en conversation directement avec d'autres personnes. En tout cas, bien plus que pour trouver des articles intéressants; ce qui est plus l'usage de Twitter.

La situation en France

En France, ce sont les blogs les plus utilisés, juste devant LinkedIn et loin devant Facebook. Mais, dans l'étude ce sont les italiens les plus accros aux réseaux sociaux.

Quelques chiffres:

21% des acheteurs BtoB ont recours aux réseaux sociaux à un moment donné.

Les acheteurs en poste depuis moins de 5 ans sont 2 fois plus enclins à télécharger des livres blancs.

A peine 11% des acheteurs fait un achat de plus de 20 000€ sans s'informer.

Les acheteurs trouvent les livres blancs et les blogs via Google mais les séminaires part mail.

Les acheteurs B2b de moins de 30 ans sont les seuls à évaluer les réseaux sociaux comme plus utiles que le bouche à oreille.

L'accès à l'info se fait essentiellement via PC (85%). Les smartphones et tablettes ne sont utilisés que dans 6% et 7% des cas.