Excellente analyse de l’AFP sur la réussite de la marque low cost DACIA au sein du groupe RENAULT
Dacia, avec son modèle low cost, s’est imposé dans le paysage automobile :
La Dacia Logan présentée au Mondial de l’automobile à Paris, le 28 septembre 2012
Quelques années ont suffi à Dacia et à ses véhicules bon marché pour s’imposer dans le paysage automobile grâce à un modèle inédit dont les bénéfices aident aujourd’hui sa maison mère, Renault, à garder la tête hors de l’eau en période de crise.
Sept ans après le lancement de la Logan, Dacia présente lors du salon automobile de Paris la deuxième génération de sa citadine vedette. Dans le même temps, il renouvelle la Sandero, lancée en 2008.
“Ceci permet de faire des économies en ayant le plus de pièces possible en commun sur la nouvelle génération”, justifie Arnaud Deboeuf, directeur du programme “Entry” (Dacia en europe) chez Renault.
C’est autour de cette idée, fabriquer un véhicule à moindre coûts offrant pourtant tous les équipements nécessaires, qu’est bâti le concept Dacia.
“Il ne s’agit pas seulement d’une voiture mais d’un business model”, explique M. Deboeuf. “Nous avons regardé toute la structure de coûts et retenu uniquement ce que le client valorise”.
Concrètement, Renault réutilise au maximum les pièces existantes, enlève le superflu et discute régulièrement avec ses fournisseurs pour réduire toujours davantage les coûts, quitte à modifier le cahier des charges ou le design d’un modèle.
Il fait la chasse aux économies dans tous les domaines: production, logistique, marketing et n’accorde aucune ristourne aux clients.
Cette idée n’a pas été facile à imposer, à la fois en interne et en externe, car elle va à l’encontre du “courant dominant selon lequel il faut monter en gamme”, relève Bernard Jullien, chercheur et coauteur du livre “Epopée Logan”.
Quand Louis Schweitzer décide au milieu des années 1990 de développer une automobile robuste coûtant seulement 5.000 euros, ils sont peu à y croire.
L’ancien PDG de Renault parvient à imposer son projet et en 1999, le groupe rachète le constructeur roumain Dacia, marque sous laquelle il va commercialiser cette gamme en Europe et dans le pourtour méditerranéen.
Ailleurs, les véhicules sont vendus avec l’étiquette Renault.
Version améliorée hors d’Europe
Cette année, les ventes des modèles “Entry” devraient atteindre le million d’unités, soit près d’un tiers de celles du groupe Renault.
Car la gamme s’est étoffée au fil des ans. Outre Logan et Sandero, elle comprend l’utilitaire Lodgy, lancé cette année comme un véhicule familial, et une fourgonnette baptisée Dacia Dokker et Dacia Dokker Van.
“On n’aura jamais plus de dix produits”, estime M. Deboeuf. Un modèle doit en effet remplir plusieurs critères: “faire des volumes”, “avoir une portée internationale” et “être réellement en rupture de prix”, de l’ordre de 30% en Europe.
Sur ce continent, “Dacia est allé chercher des clients qui achetaient avant de l’occasion”, note Max Blanchet, analyste chez Roland Berger, ce qui contribue à son succès.
Dans les autres régions du monde, les véhicules sont moins “low cost”. “Un 4×4 Duster va être équipé de la climatisation à l’arrière en Inde, pas en France”, cite à titre d’exemple M. Deboeuf.
La formule marche, puisque Renault dégage des marges confortables avec la gamme “Entry”. “Les marges sont supérieures à 6% sur tous les produits et quelle que soit la région”, se félicite M. Deboeuf, sans vouloir être plus précis. Un chiffre que nombre de constructeurs généralistes rêveraient d’atteindre.
Cette bonne santé incite des syndicats à demander au groupe de rapatrier une partie de cette production en France, alors que Dacia ne possède des usines que dans des pays à bas salaires.
Pour M. Deboeuf, “c’est complètement exclu” car cela réduirait les marges, ce que Renault ne peut pas se permettre dans le contexte actuel.
Dacia devrait avoir encore de beaux jours devant elle car sans concurrent direct pour l’instant. “Tout le monde n’a pas la capacité de le faire”, assure M. Jullien.
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