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Le marketing pour les pauvres

Publié le 02 octobre 2012 par Claire Romanet

On connaissait le marketing pour les nuls, voilà qu’arrive le marketing pour les pauvres. C’est la nouvelle tendance en Europe et en France. Pour pallier la baisse du pouvoir d’achat des Français, crise économique oblige, les marques de la grande consommation répliquent par des techniques… venues tout droit des pays émergents !

Exemple : des formats plus petits et des doses individuelles. En Espagne, Unilever propose ainsi des paquets de lessive permettant de faire 5 machines. Bien moins cher évidemment. Sauf que si on calcule le ratio au poids (ou au litre en l’occurrence), la manœuvre n’est guère économique. Une façon de consommer bien connue en Indonésie où selon l’agence Black & Gold citée dans l’Express, « le shampooing est vendu sous forme de doses unitaires à 2 ou 3 centimes pièce ».

Autre exemple (dans l’Hexagone) : Auchan qui propose au rayon boucherie des morceaux de bœuf de 80 grammes. L’objectif est le même : proposer le prix le plus bas possible en rognant sur les quantités. On est bien loin aujourd’hui de la logique des stocks ou des réserves.

D’autres marques s’étaient déjà inspirées de ce « marketing de la frugalité ». C’est le cas de Renault avec sa Logan. Les pays émergents pratiquent en effet depuis les années 2000 la « Jugaad innovation » (qu’on peut traduire par « l’improvisation intelligente » en hindou).

Du côté de Henkel, la stratégie est tout autre. On adapte le format et on limite la quantité d’emballage pour limiter les coûts. Résultat : une bouteille de lessive basique, sans bouchons doseur ni anse.  « On est allé chercher les foyers modestes, qui représentent 30 % des consommateurs de cette référence, explique Yvan Bonneton, directeur marketing détergents chez Henkel au Figaro. Cela nous a aussi permis de recruter de nouveaux consommateurs très sensibles au prix ».

Des stratégies qui fonctionnent puisqu’au final, même avec un budget plus serré, le consommateur… consomme.

Sources : Les Echos, L’Express, Le Figaro


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