Prévention de l'obésité : une communication contre-productive ?

Une étude menée par Carolina Werle et Caroline Cuny, professeurs de marketing à Grenoble École de Management, démontre un effet inattendu des messages de prévention, obligatoires sur les publicités alimentaires : une justification pour consommer des aliments “plaisirs” : gras, salés, sucrés !

“Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour” “Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop salé, trop sucré” : ces messages de prévention font aujourd’hui partie de votre paysage publicitaire et médiatique.
Deux chercheuses de Grenoble École de Management ont cherché à connaître l’efficacité de cette communication de prévention.

Menées sur un échantillon de 130 personnes, leurs recherches démontrent que ces messages servent aussi à justifier la consommation de produits “plaisir”, via un mécanisme compensatoire. Selon Carolina Werle : « En associant des messages sanitaires à des produits alimentaires hédoniques (glaces, hamburgers…), les individus perçoivent ces informations comme une solution potentielle à la prise de poids. Si je fais ce que le message indique, implicitement je m’octroie le droit de manger plus sucré ou plus gras. Cela a pour effet de les déculpabiliser au lieu de les inciter à manger sainement. »

Certains résultats de l’étude montreraient même que les messages orienteraient la consommation des personnes exposées vers les produits décriés.

Armées de ce constat, les deux professeurs de marketing évoquent plusieurs pistes, pour renforcer l’efficacité des messages, et notamment dissocier le message sanitaire de la publicité, en le plaçant avant ou après l’écran (comme c’est le cas en radio par exemple) ou en illustrant le message, pour renforcer son impact.

Face à ces constats et à l’influence importante de la publicité sur la consommation alimentaire, Carolina Werle indique que plusieurs pistes de réflexion sont possibles pour faire évoluer les messages et renforcer leur efficacité : « Une des solutions peut être de dissocier le message sanitaire de la publicité, c’est-à-dire qu’il soit diffusé sous forme d’encart avant ou après la publicité du hamburger, par exemple. L’effet du message ne sera pas le même car, selon sa position par rapport à la publicité, il va activer différents types d’associations en mémoire. » « Les campagnes antitabac ont démontré que l’image a un impact plus fort sur les individus que le texte. Ces éléments sont aussi à intégrer dans la réflexion pour les futurs messages de prévention de l’obésité », conclut-elle.

Les travaux de Carolina Werle et Caroline Cuny sont régulièrement publiés dans les revues académiques Archives of Pediatric & Adolescent Medicine, Marketing Letters, Obesity, Appetite, Food Quality & Preference, Journal of Market Research et l’Expansion Management Review.

Pour mémoire, la loi française impose aux marques de produits alimentaires de faire apparaître les messages sanitaires suivants dans leurs publicités et autres outils de communication :

• « Pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour » ;
• « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière » ;
• « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé » ;
• « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas ».

Cette mesure concerne les aliments et boissons avec ajout de sucre, de sel ou d’édulcorants et les aliments manufacturés industriels.

Certaines boissons et aliments en sont dispensés :

• le thé, le café, les tisanes, la chicorée, les jus de fruits et le lait ;
• les produits bruts tels les fruits et légumes, œufs, épices et aromates ;
  les produits justes découpés ou hachés (viande fraîche ou poisson), congelés ou surgelés et/ou mis en conserve sans aucun ajout.