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Associations et fondations : quelle communication pour renforcer la confiance des donateurs ?

Publié le 27 octobre 2012 par Staminic

La 5ème vague du baromètre de la confiance établi par TNS-Sofres pour le Comité de la Charte interroge les français sur la confiance qu’ils place dans les associations et fondations humanitaires. On peut en tirer des conclusions intéressantes en matière de communication.

Communication des associations et fondations

Une majorité de français fait confiance aux associations et fondations

56 % des français déclarent faire confiance aux associations et fondations faisant appel à la générosité publique. Ce niveau de confiance place leur crédibilité au-dessus des entreprises, des syndicats, des médias et des partis politiques, mais en dessous des collectivités territoriales et des associations de consommateurs, qui tiennent le haut du classement (81 % des répondants déclarent leur faire confiance).

Cette confiance semble s’accroître avec le temps : ils n’étaient que 41 % des répondants convaincus en 2010.

Parmi les associations et fondations, celles qui suscitent le plus de confiance sont « les associations de bénévoles » et « les petites associations de proximité » (respectivement 87 % 85 % de confiance).

Ce résultat plaide pour la mise en place d’une communication de proximité, au niveau local et pour la mise en avant des actions de bénévolat organisées dans les actions de communication, y compris pour les acteurs nationaux ou internationaux.

Le label “reconnue d’utilité publique” augmente considérablement le niveau de confiance

En termes de communication, cette appellation est primordiale : elle convainc 76 % des sondés là où les autres appellations (“faisant appel aux dons”, “faisant appel à la générosité publique”) ne remportent que 54 % d’adhésion en moyenne.

Elle doit donc figurer en bonne place sur tous les documents de communication !

Les leviers de la confiance et leurs implications en termes de communication

Les leviers de confiance les plus importants sont les suivants :

  • le fait que les associations soient contrôlées
  • La gestion rigoureuse des dons
  • Un affichage clair et cohérent de leur vocation
  • Une affectation claire et orientée des dons vers des projets précis
  • La transparence financière
  • Le professionalisme de l’équipe dirigeante
  • La communication entretenue avec les donateurs

On peut en tirer plusieurs recommandations, quant à la communication des associations et fondations.

D’abord, la communication institutionnelle et financière semble être la plus importante, pour rassurer sur les organes de contrôle, la gestion des dons et la transparence financière. Son développement impose la production d’un rapport annuel et financier, y compris pour les petites organisations. Cet élément est d’autant plus essentiel que _la communication financière est très sévèrement jugée_par plus de 50 % des sondés, qui la trouve mauvaise, voire très mauvaise.

Ensuite, la vocation de chaque institution doit être claire, différenciante et solide dans le temps. Cette demande du grand public est d’autant plus nécessaire que le nombre d’organisations caritatives a beaucoup augmenté depuis 10 ans, impliquant une plus grande confusion sur le marché.

Enfin, l’information des donateurs continue à avoir une importance cruciale, et notamment celle portant sur les activités concrètes des associations ou fondations et leur efficacité. D’où l’importance de pouvoir mesurer concrètement l’impact des actions caritatives.

La communication internet : d’abord pour rassurer

Les sites internet des associations et fondations sont les premières sources d’information des sondés, en cas de doute. C’est l’outil majeur de la communication de crise et il doit absolument inclure des arguments pour vaincre les freins au don : gouvernance, contrôles, certifications, etc.

Les freins au don

Plus du tiers des Français, et quasiment la moitié des donateurs, ont déjà eu des doutes sur une association ou fondation qu’ils aidaient ou envisageaient d’aider.

Avec 30 % des réponses, ces doutes sur la gestion des associations et fondations apparaissent au deuxième rang des raisons qui conduisent à renoncer au don, après le manque d’argent. Les doutes sur l’efficacité des actions arrive en 4ème position, avec 24 % des réponses.

Les supports de communication privilégiés par les donateurs potentiels

Cité par 62% des répondants, le site internet arrive très largement en tête des canaux privilégiés par les personnes souhaitant en savoir plus sur une association ou une fondation. C’est donc pour ces acteurs le support de communication sur lequel l’investissement doit être le plus important.

Plus étonnant, le contact direct arrive en deuxième position avec 42 % des citations. Il est donc essentiel de mettre au point des argumentaires précis pour répondre aux interrogations des donateurs et les partager avec l’ensemble des collaborateurs, pour en faire de véritables ambassadeurs.

Viennent ensuite les supports institutionnels classiques : rapport d’activités, rapport financier et lettres d’information. A noter : les rapports sont très prisés des CSP+, qui sont aussi les donateurs les plus réguliers et les plus généreux. L’information régulière sur les actions des fondations et associations est, elle, souhaitée par plus de 60 % des répondants.

Les réseaux sociaux et les mailings ne sont en revanche pas considérés comme des sources intéressantes (moins de 10 % des réponses).

Les résultats complets du baromètre

Baromètre de confiance des Français à l’égard des associations – vague 5

Pour en savoir plus

  • La communication de la fondation de recherche DigestScience
  • La communication de la Fondation de Recherche contre l’Hypertension Artérielle


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