Facebook coincé entre ses différents acteurs

C'est un peu la quadrature du cercle pour Facebook: comment arriver à concilier les intérêts divergents des clients (entreprises), des utilisateurs (les profils) et des investisseurs. 

Depuis quelques mois, plusieurs propriétaires des pages ont noté que leurs comptes Facebook génèrent de moins en moins de trafic vers leurs sites. Dans certains cas, le nombre de clics est divisé par deux, malgré une croissance assez forte des Like. Plusieurs marques ont constaté que cette baisse coïncide avec une nouvelle fonctionnalité de Facebook: les "promoted posts". Fonctionnalité grâce à laquelle les entreprises paient pour mettre leur contenu dans davantage de flux de fans.

On a donc l'impression que Facebook manipule artificiellement le trafic vers les sites pour générer davantage de cash. De son côté Facebook reconnait simplement vouloir éviter que ses utilisateurs soient trop submergés de flux de promos qu'ils ne veulent pas voir. Facebook se positionne donc du côté des utilisateurs, contre les annonceurs, même si c'est d'eux que viennent son chiffre d'affaires.

Le nouveau challenge de Facebook?

Aider les marques à atteindre plus d'utilisateurs tout en faisant en sorte que ces utilisateurs reviennent consulter leurs flux tout en répondant à la pression de ses actionnaires pour augmenter son chiffre d'affaires. 

On sait depuis quelques temps, qu'un post sur une fan Page ne peut plus atteindre qu'environ 15% de ses fans. De fait, Facebook a volontairement réduit la portée des messages et donc le trafic généré vers les sites de ses clients pour générer du cash. Ce qui était gratuit est devenu payant avec l'introduction en bourse. On doit maintenant payer pour augmenter le "reach" de ses posts.

A la décharge de Facebook, si les flux des profils ne deviennent qu'une suite de messages publicitaires, la plateforme n'aurait plus aucun intérêt. 

Pertinence et qualité

Un responsable publicitaire de Facebook (Philip Zigoris) a récemment indiqué que promouvoir ses posts ne les mettait pas pour autant dans les flux de tout le monde. Facebook prend plusieurs critères en compte: Like, commentaires, "masquer ce post", indications de spam…Un post populaire qui reçoit en plus un support financier peut voir un "reach" très élevé car sa qualité est d'une certaine manière démontrée naturellement par l'engagement qu'il a généré. Inversement, si un post reçoit peu de réactions ou pire encore des réactions négatives, c'est beaucoup plus cher pour la marque de le promouvoir et le "reach" sera moins élevé. Même ce qui est payant et payé doit être pertinent et intéressant pour être lu. 

Quel futur pour Facebook?

La situation de Facebook se tend donc entre des intérêts divergents de 3 parties prenantes. Le risque que les membres viennent de moins en moins si la pub est trop présente est réel. Mais si Facebook ne permet pas aux marques, qui de fait le financent, de faire parvenir leurs messages à leurs fans, elles risquent d'aller voir ailleurs.