Le vin et la mondialisation

"La guerre des vins" est un petit précis de mondialisation, une façon pratique de comprendre ce phénomène à la fois économique et humain.
Par Jean-Baptiste Noé.

Le vin n’échappe pas à la mondialisation, on pourrait même dire qu’il en est un marqueur, tant la vigne ne cesse de voyager, depuis son Caucase natal, et tant la boisson qui en est issue est présente sur l’ensemble des continents, quelle que soit la culture des pays.

C’est pour mieux comprendre la place du vin dans la mondialisation que les deux auteurs, Aymeric Mantoux et Benoist Simmat, ont entrepris un périple mondial sur les routes du vin, enquêtant dans les pays qui comptent, ou qui espèrent compter : France, États-Unis, Espagne, Inde, Chine, Amérique Latine. Ils y ont trouvé des lignes de front de la guerre que se mènent les magnats du vin, pour ouvrir des wineries, pour contrôler des parts de marché, pour planter des cépages internationaux ou locaux, pour détecter de bons terroirs.

Le livre nous conduit donc sur les routes internationales du vin, loin des clos bourguignons, des parcelles alsaciennes ou des chais du val de Loire. Il permet aux lecteurs de prendre conscience des enjeux actuels du vin. On y voit ainsi comment sont stockés, vendus et revendus des bouteilles de Bordeaux, sans forcément changer de lieu, on y apprend comment Hong-Kong est devenue la plaque tournante mondiale du marché du vin, comment les Américains et les Indiens veulent rivaliser avec les vins français, tout en essayant de trouver leur spécificité.

On connaissait le livre d’Erik Orsenna sur la mondialisation vue à travers le marché du coton (Voyage au pays du coton. Petit précis de mondialisation, 2007). Ce livre-ci est un petit précis de mondialisation, dans un voyage au pays du vin. C’est une façon pratique de comprendre ce phénomène à la fois économique et humain. C’est une façon aussi de comprendre l’évolution de certaines entreprises, de mesurer leur développement et leurs objectifs. On comprend aussi que la mondialisation est également culturelle, et que c’est finalement la culture qui en est un des moteurs principaux. Dans ce jeu de l’amour du vin et de l’économie, la France est encore au centre. Le livre a le mérite de montrer les atouts du pays, et aussi de dévoiler à quel point la concurrence est rude. Mais une forte concurrence est toujours nécessaire pour progresser et se perfectionner.

L'ouvrage nous conduit à faire plusieurs réflexions, sans chercher un fil conducteur précis, si ce n’est une réflexion sur la mondialisation et la culture, où le vin a une place éminente.

Premièrement, à la lecture de l’ouvrage on s’aperçoit que l’Europe est toujours le continent moteur du monde. Oui, il y a un réveil de l’Asie. Oui, les États-Unis sont la grande puissance mondiale, mais c’est toujours l’Europe qui est le cœur, le centre de la mondialisation. L’Asie, l’Amérique, l’Océanie veulent du vin. Ils sont attirés par le monde du vin, c’est-à-dire par un certain mode de vie européen. Ce ne sont pas les Européens qui diffusent chez eux du saké, ou qui se prennent de passion pour la cuisine traditionnelle des Aborigènes. Non, ce sont les Asiatiques qui veulent intégrer le monde du vin, donc le monde européen. On constate aussi dans les pays asiatiques, en parallèle de la diffusion du vin, une diffusion du pain, et une augmentation de sa consommation, au détriment du riz. Là aussi, c’est la diffusion de la culture européenne. Or l’alimentation est extrêmement importante : on devient ce que l’on mange. Si on mange européen, on devient Européen. Ce qu’avaient d’ailleurs très bien compris les empereurs japonais du XVIIe siècle qui, pour protéger leur pays de l’inculturation européenne, avaient prohibé les aliments venus d’Europe, y compris le vin.

Deuxièmement, la mondialisation se joue principalement dans le domaine de la culture. Certes il y a l’économie, la finance, l’ingénierie, les progrès techniques, mais il y a surtout la culture. Cette guerre du vin, avant d’être une guerre commerciale et financière, est d’abord une guerre culturelle. L’attrait du vin, c’est l’attrait du mode de vie, l’attrait de l’ambiance et du style qu’il véhicule : la façon de le déguster et de le boire, la vaisselle et la verrerie, liées au vin, les moments de partage et de convivialité, le culte du banquet. Tant d’éléments grecs qui se diffusent, comme un hellénisme contemporain.

Troisièmement, dans cette mondialisation en marche, la France a des cartes en main qui sont de puissants atouts. Les magnats mondiaux du vin sont essentiellement des Français : Bernard Magrez, Stéphane Derenoncourt, Jean-Michel Willmotte, Michel Rolland, sans oublier les chefs cuisiniers. Ces entrepreneurs se développent sans l’aide de l’État, sans subvention, avec même des contraintes importantes. Et ils réussissent. Ils sont de beaux exemples du savoir-faire industriel français.

Quatrièmement, le pouvoir culturel est très important. Il ne peut y avoir de puissance sans puissance culturelle. Celle-ci peut pallier une déficience militaire, économique, technique même. En revanche, aucune des autres puissances ne peut contrebalancer le manque de puissance dans le domaine de la culture. Et dans ce domaine-là, la France est encore la première. Les autres pays veulent copier la France, surtout dans le domaine du vin. Le vocabulaire du vin est français, les cépages sont français, dont le chenin qui est en train de devenir le grand blanc mondialisé, le terroir, concept si français, est en train de gagner l’ensemble des autres pays. Dans le domaine du vin, la France est l’horizon à atteindre, et à dépasser.

Cinquièmement, la mondialisation rapproche les hommes, les cultures, les modes de vie. En un sens, elle uniformise. Toutefois, il y a aussi des distinctions importantes qui se font. Les nouveaux pays du vin cherchent d’abord à atteindre un goût international, comme preuve de leur bon niveau, puis, dans un second temps, ils veulent développer un goût local, comme preuve de leur excellence. Il s’agit donc de faire des vins de terroir. La distinction entre vin de marque et vin de terroir, vin du Nouveau Monde et vin de l’Ancien Monde n’est plus de mise. Partout, c’est le terroir qui triomphe. Non pas le terroir cailloux, qui n’existe pas, qui est une invention de paysans pour faire monter le prix de leur terre, mais le terroir culture, qui allie recherche des meilleures parcelles, histoire du lieu et travail des hommes. La mondialisation contribue donc à réaffirmer les identités, à les promouvoir, à les fortifier. La mondialisation, loin d’uniformiser les hommes, est la grande flamme qui ravive les identités des peuples. Or là aussi la France, pays à l’identité forte, puissante et lointaine, à de grands atouts devant elle.

- Aymeric Mantoux, Benoist Simmat, La guerre des vins, Éditions Flammarion, 283 pages, septembre 2012.

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