Abus de langage

L’anecdote m’a fait sourire. Nonchalamment vautré assis sur mon canapé devant la magnifique l’éprouvante émission d’investigation de D8 “Au cœur de l’enquête”, j’ai ri devant cette éternelle scène que l’on retrouve constamment lors de reportages sur la police.

“Le langage”

Vous le connaissez. Ce moment où le flic, quel que soit son grade, se met à analyser et expliquer. Ce moment un peu irréaliste où l’on retrouve plusieurs fois dans une même phrase les mêmes mots, censés structurer et professionnaliser le discours du représentant de la loi.

« Nous avons une forte suspicion sur l’individu masculin que l’on a vu tout à l’heure et qui s’est montré très suspicieux. On suspecte fortement le suspect d’être actuellement mêlé à un trafic de stupéfiant qui sévit sur Nancy. »

C’est drôle. Et c’est loin d’être le pire que j’ai entendu. Ça nous fait rire. À chaque fois. Ces tics de langage, cet espèce d’effort irréel pour paraître « expert » est caustique. Mais on ne peut pas mettre en cause uniquement un manque de maitrise de la langue française ou un manque de vocabulaire.
Il y a là une volonté inconsciente (ou non) de valoriser son discours, d’emprunter des termes techniques / professionnels afin de valider, d’apporter caution à ce qui est dit.

Alors oui, c’est drôle. Et puis on pense à son propre langage. En fait, on pense à son langage en milieu professionnel. Si les mots, l’expression orale et écrite en disent long sur nous, une brève comparaison entre la police et la publicité ne serait pas forcément glorieuse pour un secteur censé plus ou moins maitriser ce type de codes de communication. 

“Dans la publicité”

Ce n’est pas exagérer de dire que dans la publicité nous ne sommes pas en reste de néologismes et autres termes spécifiques ou techniques. S’il ne s’agit pas de remettre en cause qu’un chat s’appelle un chat et que l’on appelle un brief un brief comme on appelle une perquisition une perquisition, on peut tout de même se moquer (et réfléchir) de notre propre utilisation des mots.
Je ne pense pas à l’utilisation entre nous, entre collègues et amis du même milieu, mais bien aux mots que l’on emploi avec nos clients, en présentation ou sur des recommandations.

Notre tendance constante à utiliser à outrance des termes à la dimension vague et à l’aspect technique est lourde de signification. Cette mauvaise manie semble avoir des causes et des objectifs plus ou moins évidents.
Par habitude évidemment. Par tic de langage aussi. Mais (plus ou moins consciemment) également par volonté d’enrober notre discours d’une crédibilité d’expert.
Maitriser le langage est malheureusement souvent associer à l’idée fausse de maitriser la connaissance.

L’utilisation à outrance de termes techniques permet d’instaurer une distance. Une distance entre celui qui sait et celui qui ne sait pas. Le langage publicitaire n’est ni plus ni moins que la blouse de l’expert Colgate dans les publicités que l’on sert au consommateur.  Il valide. Il crédibilise. C’est de la sémiologie pure.

On événementialise, on crée du storytelling, on engage, on viralise un contenu, on crée du ROI, de la valeur qualitative et quantitative, on anime des communautés, on converse (si si), on fait du crowdsourcing et du earnmedia, on crée des externalités positives avec des influencers (non ??? si ?), on récolte des insights et on curate (mouais).

“On fait pleins de choses, mais une chose justement, c’est quoi ?”

D’un seul coup, le mot devient sens. L’écrire semble devenir le comprendre, pire le mettre en action.
Intrinsèquement, utiliser un terme spécifique témoignent d’une certaine connaissance de la communication. Alors ces mots font bien sur une recommandation, ou dans un brainstorming.
« On a potassé notre sujet, on sait ce qu’il faut faire ».

Mais réfléchit-on assez au sens premier, au sens profond de ces mots ? Que veut dire engagement ? Pourquoi depuis l’ère social, il semble plus important que la fidélité ?? Qu’est ce qu’un influencer ? Comment mesure-t-on la création de valeur ? Un insight est-il simplement un verbatim ?

Utiliser le langage publicitaire n’est pas en comprendre son sens, encore moins en appliquer la juste utilité. Je pense que l’on a tous à réfléchir à notre propre utilisation des mots. Nous avons tous à gagner à mieux appréhender la signification des termes et ce qu’ils impliquent sur nos stratégies de moyens et nos objectifs. La forme ne fait pas le fond.

Et cela me fait enchainer sur un dernier point.
Je pense que ce besoin, parfois inconscient, d’avoir recours trop souvent à des termes dit « techniques » est aussi imputable à la difficulté des relations entre agences et annonceurs.

Déterminer l’expertise, la juste compréhension des enjeux et la bonne réponse à une problématique me semble être un exercice compliqué que les responsables des marques ne maitrisent pas toujours. Et pour ne pas les aider, nous entretenons (de manière assez perverse) ce système en agrémentant un peu plus nos discours de mots dont nous perdons (nous même) le sens réel.

Simplifier et diversifier son discours, le rendre plus compréhensible et surtout plus juste est de notre ressort.
Juger la qualité d’une analyse non pas sur l’emballage (utilisation de termes techniques) mais sur l’intelligibilité et la précision de celle-ci est du ressort des annonceurs. Des efforts dans ces deux domaines favoriseraient probablement la qualité des travaux. 

Ce n’est qu’une opinion…

Pour aller plus loin : Words I hate de Martin Weigel