La p’tite nouvelle : Le "masstige" ou luxe et grande consommation font… bon ménage !?

Après Karl Lagerfeld, Comme des Garçons, Lanvin ou plus récemment Versace, Maison Martin Margiela crée à son tour une collection pour le géant suédois de mode à petits prix H&M. Derrière cette opération marketing, médiatique et financière de grande envergure se cache une tendance appelée masstige  - Réflexions.
Le phénomène masstige (contraction de mass market et prestige) peut-être considéré comme un opportunisme commercial. Depuis 9 ans maintenant, cette pernicieuse stratégie marketing se répète de façon récurrente et de plus en plus de grands noms de mode et du luxe participent à cette alliance insolite avec la grande distribution.Parallèlement, l’industrie du luxe connaît de nombreuses mutations et notamment, une tendance à la démocratisation. Et le masstige offre la possibilité de prendre en compte les nouvelles attentes des consommateurs, tout en prenant garde de ne pas tomber dans une banalisation de l’univers du luxe. Stratégie séduisante mais aussi périlleuse, le masstige doit être utilisé avec précaution et répondre à plusieurs conditions bien spécifiques.
Pour permettre d’apporter un éclairage suffisant sur ce phénomène, il s’agit de différencier deux types de luxe : le luxe "élitiste", descendant de l’aristocratie et le luxe "démocratique", descendant de la mondialisation.Le luxe "élitiste" correspond à un luxe de type britannique. C’est celui de la tradition et du refus de suivre les modes. Les notions qu’il véhicule sont le plaisir, la discrétion mais aussi la fidélité et l’authenticité. La Maison qui incarne à la perfection ce type de luxe est bien évidemment Hermès. Le luxe "démocratique" est, lui, basé sur la valorisation extérieure, sur l’ostentation. L’honneur et les valeurs importent peu, c’est l’image véhiculée qui domine.Les marques de luxe "démocratiques" sont en général surabondamment codées. Elles permettent d’offrir aux consommateurs une façon de s’identifier en société et à la marque, une large assise économique. Dans ce cas précis, nous parlons de valorisation personnelle : le fameux "- parce que je le vaux bien!" de l’Oréal et de l’affirmation d’un statut social bourgeois illustre mes propos.
A l’ère de sa "démocratisation" dis-je, l’industrie du luxe "démocratique" cherche donc des solutions qui pourraient satisfaire au mieux les nouvelles attentes des consommateurs tout en préservant le caractère "prestigieux" de ses marques. Evoluer et s’adapter, sont les maîtres-mots de toute enseigne qui veut survivreaujourd’hui.Mais une question me vient à l’esprit : le luxe "démocratique" aurait-il été condamné à disparaître s’il ne s’était pas fourvoyé avec le mass market ?Normal de constater que ce pseudo luxe fondé sur l’ostentation pourrait être la victime fragile de ses basses prétentions !? Il pourrait soudainement apparaître comme vénale, opportuniste et peu soucieux du respect de ses consommateurs !?Et si c’était vrai ?
On observe depuis quelques années un engouement sans faille de la part de grands groupes généralistes, en particulier dans le prêt-à-porter, pour s’acoquiner avec le monde luxe.H&M doté d’une image assez basique voire bas de gamme se hissent, avec quelques collections « capsules », au niveau de certaines enseignes de mode en s’associant avec des créateurs, moyennant ce slogan "La mode de qualité au meilleur prix !" (On se demande parfois…)
Le masstige apporterait, donc, des réponses stratégiques proposées par les industriels en quête de satisfaire les consommateurs modernes… sous couvert de discours marketing mensongers.Si les marques de luxe, de type démocratique risquent leur titre lors de ces opérations de tromperie, le danger de se standardiser, se vulgariser et ne plus être considérerées comme des marques d’exception n’est finalement pas très grave.Appelons un chat, un chat.Bien qu’il doive respecter certaines conditions de mises en œuvre et veiller à ne pas dépasser les limites qui lui sont accordés, le masstige ne semble pas être arrivé à épuisement et c’est une mauvaise nouvelle… au regard du travail d’excellence d'un monde luxe dit "élitiste".
Pour le moment, aucune analyse chiffrée n’est disponible. Le phénomène est beaucoup trop neuf pour être significatif. Mais le danger de s’égarer est, finalement, si séduisant qu’il pourrait se vérifier dans un futur… que je souhaite lointain. A suivre.Fabrice Gil