5 les qualités d’un bon nom de marque – Interview Emmanuel Racca de Speednaming.com

Nous avons eu le plaisir de rencontrer Emmanuel Racca de SpeedNaming.com lors du Web 2 Connect 2012.

Dans cette interview Emmanuel nous explique comment trouver un bon nom de marque…

1 – Est-ce que tu peux te présenter ?

Je suis Emmanuel Racca, j’ai un parcours atypique mais on va faire vite…

Après des études de droits je m’oriente vers le marketing, puis à la fin de mes études je vais directement dans la création publicitaire, d’agences en agences je suis tour à tout concepteur rédacteur junior puis sénior puis directeur de création.

J’arrête ce parcours pour l’écriture de scénaris de courts métrages et concevoir des projets d’émission, cela ma permis de rencontrer pas mal de monde notamment dans la production films TV et programme courts.

Durant cette période j’ai commencé le théâtre j’ai donc mis mes activités entre parenthèses pour me consacrer uniquement à cet art pour être comédien, ce que je deviens en jouant du classique, adaptant des pièces, devenant réplique au conservatoire ou en faisant des sketchs pour Canal + bref le vrai saltimbanque (sourire)…
Une période ou je rencontre des gens profondément humain et avec qui j’ai toujours des liens très forts on ne quitte jamais sa « famille »
J’arrête tout du jour au lendemain parce que ça ne va pas assez vite pour moi et le métier de comédien demande avant tout une patience à toute épreuve or je ne suis pas…Patient …

Je deviens chargé d’études marketing pour une grosse structure qui gère de gros budget et j’adapte ma créativité à toutes les problématiques markéting de l’agence un travail passionnant…

Je fais ça un certain temps suffisamment pour m’apercevoir que j’ai aussi envie de créer…

Je réalise ce rêve après la bulle Internet et suite à différentes demandes sur la création de nom…

Je réalise qu’il n’existe à l’époque rien sur Internet, en France surtout mais aux états unis des noms pour quelques dollars avec un logiciel sans études marketing ni phonétiques encore moins juridique…
Je comble ce vide en créant une agence de création de marque avec des conseillers en propriété industriel qui sont mes partenaires depuis le début et je développe un site qui permet de rendre accessible le naming pour tous.

En effet maintenant encore plus que hier le naming est essentiel pour la réussite d’une marque.

2 – Qu’est-ce qui a changé dans le domaine du nom de marque depuis 4 ans ? Est-ce que le Web à changé la manière dont créer une marque ?

Ce qui a changé c’est le monde …En quatre ans c’est un bouleversement …

Il y a quatre ans nous entrions tout juste dans la crise des « subprimes » les réseaux sociaux en France n’étaient encore l’apanage que des happy few essentiellement des entrepreneurs du web, les gens des médias, communication et relation publique…

Les marques n’y étaient pas encore présentent ou alors c’était à titre expérimental sans vraiment y croire, les pages fan de Facebook n’existaient pas, et Twitter avait du mal à se faire entendre et surtout nous étions moins nomade qu’aujourd’hui…
Le développement du wifi des connections 3G, des smartphones, des tablettes actuellement on considérablement changé le paysage…

Pour un monde plus rapide, avec plus de besoin, plus de produits et de services, cette demande forte, s’est traduit intrinsèquement par de nouvelles marques, impliquant de nouveau nom de domaines, et un besoin de s’exprimer, saturant des espaces comme les pages FB , les comptes twitter, ou Foursquare.
Plus nous avons avancé dans le temps plus nous avons multiplié les difficultés à trouver un nom disponible sur tous les supports digitaux qui se présentaient à lui.

3 – Quelles sont les qualités d’un bon nom de marque ? Comment se différencier ? Est-ce que tu peux nous en donner des exemples ?

Un nom de marque doit correspondre à une problématique.

Il y à trois ans j’avais édité les 7 dispositions pour trouver le bon nom car c’est avant tout un état d’esprit qu’il faut avoir.

Je les remets rien à changé c’est toujours valable :
1ere disposition : Avoir une vision à long terme de son projet, de sa structure, de son produit, ou de son service.
2eme disposition : Ne pas convoiter le nom de son voisin concurrent direct, ou indirect, si vous le convoitez c’est qu’il est bon, raison de plus pour ne pas essayer de lui ressembler mais au contraire se démarquer…
3eme disposition : Ne pas penser identité visuelle, logo avant de penser au nom. L’identité visuelle est là pour capitaliser le nom mais seule elle ne capitalisera que le vide.
4eme disposition : Ecrémer tous les poncifs pendants plusieurs heures ou jours, puis se mettre enfin au travail…
5eme disposition : Être le plus ouvert possible, ne pas se fermer à des propositions même si elles semblent extravagantes, combattre ses a priori.
6eme disposition : Ne pas hésiter à investir dés le départ quelques centaines d’euros, pour son nom qui deviendra un actif majeur de l’entreprise, plutôt que de penser faire des économies en faisant l’impasse sur les aspects juridiques, recherches d’antériorités, similitudes, disponibilité internet, puis d’aller droit dans le mur par la suite.
7eme disposition : Croire que les agences de création de nom, plus communément appelées désormais agences de naming, sont aussi bonnes que vous…Cela est possible si l’on est créatif, néanmoins elles auront la culture, l’expérience et l’expertise nécessaire de vous conseiller sur ce qui est bon ou mauvais pour votre problématique, et à ce titre cela mérite de ne pas les négliger…
Pour se différencier il faut se laisser porter et aller à l’encontre du territoire de marque dans lequel votre futur nom va s’exposer tout en ne perdant pas sa personnalité (du produit, service ou structure) inspirer et insuffler du positif.
Par exemple un de nos premiers clients, 5 avocats associés à l’époque, qui avaient passés plus de dix ans aux US et en GB dans des gros cabinets d’affaires, ont décidés de s’installer en France.

Cependant ils  ne voulaient surtout pas s’appeler, Avocats & Associés…

Ils avaient envie de quelque chose de nouveau et en même temps qu’il y ait dans l’ADN du nom leur racine anglo saxonne leur ouverture d’esprit et leur métier…

Après avoir longuement fait de recherche nous sommes tombés sur un nom « LAWINGTON » qui était fait pour eux et est aujourd’hui le nom d’un cabinet d’avocats prestigieux et renommé .

4 – Quelles sont des erreurs à ne pas commettre, et qui pourtant sont trop courantes ?

Vouloir faire comme son concurrent avoir un nom qui « sonne » comme lui, ou arriver avec des préjugés ou des exemples c’est très mauvais…

Avoir en tête le fantasme du nom, c’est à dire qu’on arrive pas à formuler.

On est dans l’attente de quelque chose d’émotionnelle très fort , ce fantasme ne va pas laisser le champs libre à l’esprit qui sera perturbé par « ce fantasme » et les noms trouvés n’arriveront jamais à la hauteur…

Donc « lâcher » un peu et écouter plutôt que parler…

5 Que penses-tu des modes pour les noms ? Par exemple en 2000 avec les Kelkoo”, keljob ?

Comme Gabrielle Chanel, « la mode ça se démode »… Et elle rajoutait « le style jamais » …  Une fois que l’on a compris ça on ne perd plus son temps…
Un nom ne doit pas être « marqué » dans le temps, mais est fait pour être pérenne…

Sur le flot des Koo des eo etc combien sont restés et combien de nom retient-on ?
Si l’on crée un produit éphémère pourquoi pas, il aura « marqué » son temps. Sinon vaut mieux travailler pour la pérennité…

6 – Quelles sont les dernières grandes tendances dans les noms de marque ?

Je ne regarde pas les tendances ni les modes.

Nous faisons du sur mesure aussi bien directement à l’agence que via le site, en essayant de ne jamais faire référence avec ce qui « s’entend » sur le marché…

En revanche par la force des choses nous pensons qu’une tendance va être la norme, celle de faire preuve de créativité en mélangeant langues et dialectes.

De plus en plus les marques vont être des marques mondiales dans leur construction.

7 – Que doit contenir un bon brief pour créer une marque ?

Le plus d’éléments possible !

Un bon brief c’est une mini campagne de pub avec une cible et une promesse, mais aussi la vision de son créateur ce pourquoi il vient consulter, c’est lui qui nous intéresse.
Chaque client qui nous envoie un brief nous demandons avant d’ouvrir le dossier qu’il nous raconte l’histoire…

L’histoire que va nous raconter le client est tout aussi importante si ce n’est plus que le dossier.

Il faut savoir écouter parfois nous décelons des failles des névroses de la personne qui fait qu’elle bute sur certaine chose ou omet de nous éclairer sur des zones d’ombres ou flous ces zones.

Ces non dits sont souvent ce qui va être la différence c’est sur cette matière que nous allons travailler, d’où l’importance du dire, de tout dire et de ne rien cacher pour ne pas avoir être en phase avec son projet et soi même.

8 – Est-ce que tu peux présenter tes services de création de marque ?

Sur notre site speednaming.com 1ere naming agency online nous traitons de front les aspects créatifs et juridiques.
Un nom est facturé 490€TTC il comprend la recherche créative, la recherche d’antériorité à l’identique auprès du RCS, auprès de L’INPI, auprès du whois Internet.
Nous délivrons le Digital Naming Passport qui certifie que votre nom est disponible auprès des principaux réseaux sociaux.
Nous sommes les seuls à proposer le nom à l’unité, l’internaute peut choisir son panier naming en fonction de son budget, à noter que dés le 2eme nom le coût baisse.
Nous faisons également du brand monitoring (surveillance de la marque) recherche de base line signature, recherche de similitude et dépôt INPI.
Sur le site l’internaute choisi comme dans un supermarché les services qu’il désire et voit en temps réel son budget TTC au fur et à mesure de ces commandes.
L’internaute passera ensuite par l’agence Nouveau Sens s’il souhaite capitaliser son nom par une identité visuelle…