FR/ designcode : le design crée de la valeur pour l’entreprise

Les designers intégrés Anne Asensio, François Lenfant, Pierre-Yves Panis, Philippe Picaud , Gilles Rougon ont annoncé ce jeudi 22 novembre la naissance de leur collectif « designcode » destiné à démontrer que même et surtout en période de crise, le design transforme l’entreprise et est source de valeur.

La démarche est remarquable car c’est la 1ère fois que des design managers représentants de grosses entreprises interviennent ensemble et mettent leur vision et leur expérience du design (vu comme outil de stratégie d’entreprise) au service des entreprises, écoles et organismes divers, de façon ouverte et désintéressée.

Les fondateurs du collectifs, s’ils agissent en leur nom propre dans ce cadre, sont néanmoins des cadres dirigeants au sein de grandes entreprises française, et des références incontournables du design management.

• Anne Asensio est VP design experience de Dassault Systèmes, ex General Motors et Renault,
• François Lenfant est Manager Global Product Design chez GE healthcare, (voir son interview sur notre blog ici)
• Pierre-Yves Panis est le nouveau VP Design & User Experience chez Orange, ex Legrand,
• Philippe Picaud est design director chez Carrefour, ex Décathlon, (voir son interview sur notre blog ici)
• Gilles Rougon est design manager EDF R&D, ex GUNNEBO, ex PSA, (voir son interview sur notre blog ici)

Voici une synthèse de la conférence de presse qui s’est tenue à la CCIP à l’occasion de ce lancement.
Pourquoi ce collectif ?
Le constat dont ils nous font part est que, si une conscience commence à apparaître dans certaines entreprises de considérer le design comme un axe stratégique, le chemin à parcourir reste néanmoins énorme autant en termes de pédagogie auprès des divers acteurs de l’entreprise (et de son environnement), que de consolidation des corpus du métier et de partage des pratiques de la discipline.
Or les cinq professionnels ont pu montrer à des niveaux stratégiques et pour des entreprises de secteurs variés que le design est source de valeur, que cette valeur contribue à la compétitivité de nos entreprises. Et ils considèrent que les entreprises en France doivent plus que jamais se transformer pour gagner.
Les design managers, qui avaient pris l’habitude d’échanger entre eux en amis, ont donc décidé de communiquer leur passion du design, et de mettre leur expérience et leur vision au service des enjeux du management du design en entreprise.

L’objectif de designcode, qui se veut « engagé, pertinent, éclaireur », est de :

• valoriser le rôle du design interne et promouvoir la création de valeur apportée par le management du design,
• échanger sur les bonnes pratiques, notamment les modes de gouvernance,
• définir des critères de performance permettant de mesurer l’impact du design.

Un métier de passeur et un acteur de transformation dans l’entreprise.
Le management du design représente un ensemble de capacités spécifiques pour gérer les talents et la créativité, gérer les projets, et apporter une capacité à développer un process. Il permet de :

• comprendre la perception du client,
• traduire la stratégie de l’entreprise en une offre adaptée,
• avoir un rôle d’éclaireur pour les futures adaptations de l’entreprise (évolutions des clients, innovations…),
• garantir la cohérence et la consistance de la marque et de l’offre pour le client final.

Les entreprises ont tendance à ne fonctionner que selon des schémas de sélection, en oubliant qu’un processus d’évolution commence par la production de variété. Le métier du design pratique l’aller-retour permanent entre ces stades.
L’expérience que tiennent à nous partager les 5 praticiens est que ne pas faire de design ou de design management représente des risques clients et des risques concurrence que ne devraient plus se permettre les entreprises (inadéquation de l’offre avec les attentes marché, incohérence de la marque…)…
Dans le contexte actuel, le design management est un outil essentiel pour transformer la différence en préférence, aider l’entreprise à évoluer, et développer la compétitivité.

Une discipline transverse qui nécessite de se structurer.
Mais pour que le design soit compris, que l’entreprise soit prête à en recevoir les réponses, le designer doit créer sa place, et se vendre en interne. Le plus difficile n’est pas d’avoir des bonnes idées, mais de les faire adopter et les amener à un niveau stratégique, en adoptant le langage et les pratiques du business, y compris dans les indicateurs de performance.
Les étudiants issus des écoles de design connaissent encore trop insuffisamment le monde de l’entreprise, la filière du design management est encore inexistante, comme a pu être celle du marketing il y a quelques dizaines d’années. Les designers intégrés ont tendance à être cloisonnés par secteurs d’activité.
En outre, le design s’est installé dans une économie du matériel, et la posture du design s’est transformée avec le développement de l’économie de l’immatériel en se positionnant de plus en plus en amont, sur des périmètres du management de la création et du management de l’innovation. Cette évolution du besoin comme du métier n’a pas encore été comprise par nombre d’acteurs, mais il y a un réel intérêt pour le sujet puisque les 5 représentants de designcode sont de plus en plus sollicités par divers organismes pour partager leur expérience.
Le design repose sur un ensemble de méthodologies fondamentalement collaboratives, avec des fonctionnements sur des temps courts adaptés aux problématiques actuelles. Le design thinking par exemple peut faire partie de ces outils, au sens ou il peut notamment servir à développer une conscience de l’utilisateur dans l’entreprise. Mais l’apport des praticiens du design mangement ne peut être remplacé.
La cohérence, le regard particulier, la stratégie que peuvent amener le design management participent d’une réflexion qui demande à être poussée pour amener plus de valeur aux entreprises.
Il est nécessaire d’installer les pratiques et structurer un métier encore extrêmement jeune, et d’amorcer une transmission vers les nouveaux et futurs diplômés, qui ne connaissent pas ou peu ce métier.
Le collectif souhaite, de façon participative, structurer cette réflexion, la pousser à amener plus de valeur aux entreprises.

designcode : une démarche ouverte pour développer le métier du design
Les 5 praticiens ont fait le choix d’agir, non pas en écrivant un énième livre sur le sujet du design management, mais selon un esprit et une pratique peu conformes aux habitudes institutionnalisées -ce qui peut rendre perplexes certains observateurs- en adoptant des codes en phase avec l’époque, et en adéquation avec leur personnalité (de notre point de vue) :
Leur démarche, qui devrait s’adosser prochainement sur les réseaux sociaux, déplace le débat sur le plan du partage, de l’échange et de la collaboration, entre professionnels de l’entreprise et du design, en adoptant une posture humble, professionnelle, et engagée.
Autres actions prévues : tables rondes, échanges avec les institutions, filières de formation au design, prises de parole auprès d’auditorat élargis, publications…
Ils participent ainsi à l’écriture d’un nouveau code, celui du design, qui se superpose aux codes préexistants dans l’économie (productif, de gestion, commercial, de projection technologique…) pour apporter à l’entreprise des outils adaptés aux enjeux actuels et futurs.

Nous transmettons nos meilleurs vœux au jeune collectif… qui cumule 140 ans d’expérience dans l’univers du design !!!