Jean-lou POIGNOT, expert en stratégie marketing et pédagogue apprécié de cette discipline, invite la Marketing Community sur le terrain multi-sensoriel de l’expérimentiel.
Le consommateur de ce début de siècle est blasé, saturé d’offres, de promotions, de publicité, de sollicitations de toutes parts pour des produits finalement peu ou pas différentiables. Et, selon A. Houdard de la Motte : « L’ennui nait de l’uniformité ». Donc le consommateur post moderne s’ennuie et il veut qu’on le surprenne !
Face à ce consommateur les sociétés épuisent leur créativité à développer la valeur perçue de leurs produits et de leurs services en surexploitant les variables du mix marketing : 4 P’s, 7 P’s, 4 C’s… et épuisent leur budget à grand renfort de publicité, de promotions.
Mais, une alternative a vu le jour: Le Marketing Expérientiel, que l’on pourrait caractériser comme un développement du Marketing Sensoriel dans une direction « Multi-sensorielle »: soit la mise en œuvre simultanée de tous ou partie des 5 sens: vue, ouïe, odorat, goût, toucher.
L’émotion au cœur de la servuction et du parcours client.
Son positionnement naturel se concevait bien dans le cadre des services (Loisirs, Restauration, Hôtellerie…) il semble aujourd’hui trouver sa place dans les activités de ventes de biens (Abercrombie, Sephora, Nespresso…).
D’après certains auteurs (Pine et Gilmore) il représenterait la 4ème offre après les matières premières, les produits finis, les activités de services.
Ainsi le café est passé d’un produit brut à une offre multi sensorielle:
- Café brut en sac de jute,
- Paquet de café torréfié en sachet,
- Café moulu, café instantané, et leurs variantes marketing de toutes marques,
- Café en dosettes prêtes à l’emploi et Café environnemental.
Finalement le Marketing Expérientiel a pour objectif de transformer l’acte d’achat devenu ennuyeux en une expérience de plaisir, d’enchantement poly-sensoriel en envoyant au consommateur une multitude de signaux via le personnel de contact, l’environnement, la communication, la mémorisation…
La scénographie et la théâtralisation ont un rôle prépondérant dans le marketing par l’expérience. Il suffit de regarder le soin que mettent certains acteurs dans le décorum de leurs entités : Abercrombies et Fitch, Séphora, Strabucks, Le Parc du Futuroscope, EuroDisney…
Les 5 piliers de l’expérience
L’expérience repose sur 5 piliers:
- Le recentrage du client au cœur du processus. C’est le client, l’expérience du client, son ressenti qui doivent être au cœur du processus et non le produit ou le service en lui-même puisqu’il est éventuellement indifférencié.
- La participation du client à l’expérience. Le client est partie prenante dans l’expérience avec un niveau d’implication cependant variable. On retrouve ici la notion de consom’acteur.
- Le séquencement de l’expérience. Le parcours client n’est pas linéaire, il comprend 3 séquences clés:L’anticipation: Recherche de rêve, d’évasion qui l’amènent à une recherche d’informations au travers des supports classiques mais également au travers des outils du Web pour finalement arriver à planifier son expérience qui est rarement spontanée. L’expérience proprement dite: rencontre avec l’environnement et participation à l’expérience: déferlement des émotions. Le souvenir: Ce qui reste en mémoire de l’expérience dont satisfaction/insatisfaction? Le souvenir contribue au partage de l’expérience avec l’entourage et contribue au bouche à oreille.
- La matérialisation. En particulier les éléments qui vont matérialiser, amené de la tangibilité aux souvenirs: Les cadeaux d’accueil: programme, plan, livret d’explication, gadgets… Les produits dérivés: casquette, teeshirt, et accessoires divers.
- L’aspect holistique. On retrouve ici l’environnement, le décorum dans lesquels se déroule l’expérience. Théâtralisation et scénographie sont des parties prenantes essentielles de l’expérience qui sont perçues consciemment ou non par les consom’acteur.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble