Marketing expérimentiel (2/3) : typologies des expériences et des ressentis

Cet article prolonge (1/3), Marketing expérimentiel : un résultat bâti sur une chronologie.

Typologie des expériences

Les expériences peuvent se classer en plusieurs types selon le degré de participation exigé du client et l’immersion nécessaire.

Ainsi l’expérience du film en 3D AVATAR est un pur moment de distraction, de détente où le spectateur est passif si  l’on exclu la mise des lunettes spéciales. L’expérience de la visite du Louvre ou d’une croisière sur la baie d’ Halong est une formidable expérience d’esthétisme (participation limitée du visiteur mais immersion quasi-totale). La visite du Parc du Marquenterre se rapprocherait du côté éducatif par son approche sensibilisatrice à l’ornithologie et à la préservation des espaces naturels (participation limitée à la marche pour le visiteur et immersion relative). Enfin un WE au Parc du Futuroscope serait une expérience d’évasion dans l’univers de la technologie et de l’image avec une immersion totale et une implication finalement assez importante du visiteur (certaines attractions supposent la participation active du visiteur).

Appropriation de l’expérience.

Face à son expérience le consommateur a trois pratiques d’appropriation:

• La nidification où le consommateur trouve ses repères et s’installe dans l’univers proposé qui devient « son univers ». Les exemples types sont : le Château Hôtel, le Restaurant à thème.
• L’exploration où le consommateur navigue dans l’univers proposé, l’explore et s’en imprègne. Exemples types: le Paint ball, l’Accro-branche, le Dédale, la Descente de rapides en Raft.
• La personnalisation : le consommateur donne ici un sens personnel à l’expérience en fonction de lui-même. On peut entrer dans ce type d’appropriation  chez Center parcs, dans la visite de musées, d’expositions d’art où l’appréciation de l’expérience reste très « personnelle ».

Des différences de ressenti.

Face à l’expérience, le client peut manifester 4 états de ressenti:

L’immersion totale, avec acceptation totale de l’expérience et de son univers. Il devrait en être ainsi pour les Parcs d’attraction, le Cinéma dynamique ou 3D, le Paintball…,

L’immersion/ré-émersion: entrée puis sortie suite à des incohérences ou des ruptures de charge dans le parcours client (files d’attente trop longues, incidents techniques, entre-actes…), d’où risque de réévaluation,

La submersion: le client ne maîtrise plus ses émotions qui le submergent. On retrouve  typiquement ce ressenti dans les expériences de sports extrêmes (parapente, saut à l’élastique) et les attractions foraines,

Le rejet où le client n’adhère pas à l’expérience et n’entre pas dans l’univers proposé. Ce risque se retrouve par exemple dans les magasins thématiques type Abercrombies en particulier pour les visiteurs les plus âgés (pénombre, niveau sonore de la musique, concept des vendeurs « mannequin »), le concept Nespresso pour lequel les achats sont limités aux boutiques de la marque ou via Internet, les attractions foraines trop intenses….

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