Si j’en crois les projets CRM actuels dans le monde du Retail, ceux que l’on nomme parfois « clienteling », on pourrait se poser finalement la question : l’objet de ces projets n’est-il pas de construire un réseau social entre les marques et leurs clients ?
En effet, les principales fonctionnalités attendues au départ sont assez proches des bénéfices apportés par les réseaux sociaux :
- Identification du client;
- Enrichissement de son profil;
- Collecte de ses goûts, tests, achats …;
- Échanges et conseils en retour (engager et poursuivre les conversations).
Au fond, l’adhésion des vendeurs/conseillers à ces outils CRM provient de l’aide qu’ils gagnent en retour pour offrir un meilleur service à leurs clients (et vendre plus). De même, les clients acceptent toute cette traçabilité pour être reconnus et mieux servis. Bref dans les deux cas, pour construire une relation plus proche et plus humaine entre un client et la communauté représentée par la marque.
Je trouve intéressant de poser en premier cet objectif de réseau social parce qu’immédiatement on comprend qu’il s’agit d’abord de faire circuler la connaissance du client entre tous les points de contact de la marque (points de ventes, support client, marketing direct, sites web … ). La vitesse de diffusion des données et leurs accessibilité en (presque) tout lieu et tout moment sont alors des facteurs clé de succès, d’où le choix fréquent des architectures online, en mode SaaS.
En positionnant le CRM comme un réseau social, d’autres concepts et fonctionnalités émergent également :
- Rapatrier les profils sociaux publics des clients (Facebook, Twitter, Foursquare …);
- Construire le réseau social de chaque point de vente (le point de vente, les conseillers et les clients rattachés);
- Favoriser les échanges libres en interne (mur social, veille, fil d’informations, experts … à disposition des conseillers);
- Rendre ludique et transparents les objectifs et progrès des points de contacts et des individus (gamification);
- Mobilité, graphe social des conseillers, sondages, …
Loin de réduire le périmètre du CRM, ce positionnement fait donc entrevoir de nombreuses possibilités que nos amis de la génération Y s’attendent d’ailleurs sûrement à trouver et à utiliser. Mais si on s’arrête à cela … autant travailler avec Facebook, non ?
En fait, au delà des attentes évidentes des entreprises en matière de sécurité, traçabilité, archivage, gestion des volumes de données … la marque en Retail a aussi besoin de piloter son réseau de distribution : reporting sur les ventes, les échantillons distribués, la fréquentation des points de vente … pour construire, distribuer et suivre ses objectifs dans tout le réseau.
Les marques veulent également croiser leurs données terrain avec celles du marketing et en tirer une meilleure compréhension de leurs clients : profils, parcours, attentes.
C’est pourquoi je pense que la capacité du système à tirer automatiquement de la valeur de ses propres données est le troisième étage de la fusée CRM social, indispensable pour réellement obtenir le meilleur retour sur investissement : scoring, segmentation, identification des événements et dates clé, enrichissement des données, alertes, push de produits et services, etc.
Les attentes des entreprises et les options d’enrichissement automatiquement des données brutes sont nombreuses et existent déjà mais pas forcément online …