« Le problème n’est pas le message envoyé par les marketeurs, mais le canal utilisé : le mail »

Le marketing par e-mail est aujourd'hui une méthode de communication très efficace pour les marques. Mais encore faut-il que les utilisateurs ouvrent leurs mails... Le mail est un format qui gagnerait à être réinventé.

Entretien avec Anirban Datta, Fondateur et CEO de la plateforme Shopilly. 

L'Atelier NA: Le marketing traditionnel par e-mail reste un outil de référence des marques pour toucher leurs clients, n'est-ce pas ? Comment celles-ci l'utilisent-elles ? 

Anirban Datta: En gros, les mails traditionnels se rangent dans 3 catégories. La plus fréquente, et de loin, c'est la catégorie de la promotion. Le vendeur utilise les soldes ou les ristournes pour tenter d'attirer du trafic vers son site ou son magasin. Les messages de marque sont moins courants. Qu'il s'agisse d'envoyer des vœux aux clients ou de leur prodiguer des conseils de mode de vie, ces messages visent à développer la relation avec le client et à renforcer la marque. Le troisième type d'e-mail concerne les opérations, comme les accusés de réception, les confirmations de commande et les notifications d'envoi. Il s'agit en général de messages utilitaires, mais les marques les utilisent de plus en plus comme un canal de marketing.

Quelle est l'efficacité de ce marketing par e-mail?

Les e-mails commerciaux sont largement considérés comme le mécanisme de marketing en ligne le plus efficace. D'après DMA, chaque dollar investi dans un e-mail commercial en 2012 génère 39,40 dollars de ventes. Cependant, ce revenu s'amenuise et on s'attend à ce qu'il tombe à 35,02 dollars en 2016. Leur efficacité explique pourquoi, chaque année, les vendeurs envoient de plus en plus d'e-mails publicitaires. Ceci dit, selon Silverpop, le taux moyen d'ouverture des mails publicitaires envoyés en 2011 et au cours du premier trimestre de 2012 était tout juste de 20,1%, avec peu de variations entre les USA (19,9%), la zone EMEA (20,9%) et le Canada (20,7%). Le rituel quotidien de suppression de douzaines de mails publicitaires exaspère les consommateurs, mais ils ne se désinscrivent pourtant pas de peur de rater la bonne affaire.

Dans ce cas, comment améliorer la communication des marques avec leurs clients?

Le problème ne vient pas du message envoyé par les marketeurs, mais du canal utilisé, le mail. Envahissant, textuel, sans outils pour l'organiser, le mail n'a pas changé au cours de ces 20 dernières années. Facebook a remplacé le mail comme point de départ de la communication sociale. LinkedIn a fait de même sur les réseaux professionnels. Les marques n'ont pas d'équivalent pour leur communication aux consommateurs. Voilà l'ambition de Shopilly, devenir la page de démarrage pour le commerce.