Envie de mettre en place une stratégie mobile

En ce début d’année, l’heure est aux bonnes résolutions. Et pour bien commencer, voici quelques chiffres et tendances du m-commerce issus de plusieurs études, qui pourraient vous aider à en prendre si vous souhaitez mettre en place une stratégie mobile.

Pour rappel le m-commerce désigne, à l’instar du e-commerce sur Internet « fixe », l’ensemble des transactions et des achats que l’on peut effectuer depuis un mobile (on inclura également les transactions depuis une tablette).

Le domaine du mobile est en forte augmentation, plus besoin de le rappeler, avec près d’1 milliard de terminaux en activité dans le monde. La dernière période des fêtes leur a d’ailleurs été propice car ils étaient très présents, cette année encore, sous les sapins. Ainsi, selon Flurry, plus de 17 millions de terminaux ont été activés le jour de Noël dans le monde ! Cela représente une hausse de 332% par rapport à la période du 1 au 20 Décembre. Près de la moitié étaient des tablettes et la tendance a été portée par des appareils assez haut de gamme (iPhone 5, Samsung Galaxy S3, iPad mini, …).

• La percée des tablettes

Cette répartition est d’autant plus intéressante que les tablettes, et plus précisément l’iPad, représentent la plus grande opportunité dans ce domaine. Selon Zanox, 53% des revenus mobiles entre Janvier et Septembre 2012 en Europe proviennent de cette plateforme, avec des pics d’activité le soir et le week-end. Cela va jusque 68% dans le domaine de la mode. Ceci s’explique par le fait que les possesseurs d’iPad sont une clientèle plus « exclusive » et potentiellement plus fortunée que les autres, ils dépensent donc plus. Une étude de userADgents (début 2012) avait révélé que le panier moyen sur iPad était 54% plus élevé que depuis un smartphone et 21% plus élevé que sur PC, et ceci à taux de conversion égal ! Le secteur de la distribution n’est d’ailleurs pas en reste et enregistre une hausse de 222% des transactions sur iPad entre Janvier-Septembre 2012 et Janvier-Septembre 2011.

Les tablettes sont là, pensez-y lorsque vous réfléchirez à votre stratégie mobile. Pensez surtout au fait que c’est un appareil au public plus vaste que les smartphones (terminal très accessible pour les enfants et les personnes âgées) mais où les achats et utilisations restent assez ciblés pour l’instant. Les tablettes Android commencent à percer mais restent minoritaires, cependant Amazon et ses Kindle ont bien percé. De format 7 pouces, on pourrait s’attendre à ce qu’elles boostent l’achat de contenu (livre, musique, …), ce sur quoi repose leur business model, elles sont aussi plus susceptibles de part leur format, d’être utilisées en situation de mobilité.

• L’explosion du m-commerce

Les transactions mobiles sont depuis quelques années en forte hausse continuellement avec des augmentations de plusieurs centaines de pourcent.

Thanksgiving aux Etats-Unis, qui est traditionnellement une grosse période d’achats physiques et en ligne, est un bon indicateur de la santé du commerce (physique et en ligne), car débute traditionnellement la période de shopping. Alors qu’eBay et Paypal annonçaient des hausses record en 2011, en 2012, une étude d’IBM a montré que ces compagnies ont vu leurs transactions mobiles quasiment multiplié par 3 (+153% pour eBay et +193% pour Paypal) lors du Black Friday (jour après ThanksGiving qui marque le début de la saison de shopping) où le mobile a représenté environ 16% des transactions totales du jour. Concernant les sites spécialisés mobiles, les transactions mobiles ont évolué de 228% le jour de ThanksGiving et de 128% pour le Black Friday  entre 2011 et 2012, représentant 20% du trafic de shopping en ligne. Cependant, même si le trafic provient majoritairement d’iPhone (env. 60%), les paniers Android et iOS sont comparables (env. 80$) (données Branding Brand). 

Le même institut révélait dernièrement que sur la période des fêtes de fin d’année (de Thanksgiving à Noël) les transactions sur sites mobiles ont augmenté de 171% par rapport à 2011. Dans le même temps, le commerce en ligne augmentait ‘seulement’ de 14%.

Plus généralement, selon Emarketer aux Etats-Unis, le m-commerce a quasiment doublé par rapport à 2011 (+82%), générant 25Mds$ en 2012 et représentant 11% du trafic du e-commerce. eBay et Paypal comptent à eux seuls générer 20Mds$ en 2013… En Europe, selon une étude de TradeDoubler, 71% des possesseurs de smartphone recherchent des produits sur leur mobile et 53% d’entre eux ont effectué un achat. Zanox souligne que l’Iphone compte pour 23% des transactions mobiles et Android 21% en Europe.

Ce marché a pesé environ 2Mds € en France et représente environ 5% du trafic actuellement selon le cabinet Xerfi. Même si il reste encore très peu utilisé par les marques et les marchands, chez certains, ce trafic représente une part non négligeable de leur revenu. Ainsi le mobile compte pour 20% du chiffre d’affaire de Showroom Privé et pour 16% de celui de Vente-privée.com. A noter que toutes les catégories ne sont pas égales devant le m-commerce, ainsi si les achats « dématérialisés » (livres, musique, spectacle, voyages) tiennent le haut du pavé, les achats plus « physiques » ne connaissent pas le même succès.

Le futur s’annonce cependant radieux pour le m-commerce, boosté par les ventes de téléphones, il devrait connaître une croissance à deux chiffres dans les prochaines années. Ainsi aux Etats-Unis, il devrait représenter 87Mds$ pour 27% des transactions en 2016 (données Emarketer 2012) et en France, ce marché devrait peser 5Mds€ pour 7% des transactions en 2015 (données Xerfi 2012).

Et cette tendance est internationale et non exclusive aux pays matures, ainsi la chambre brésilienne du commerce rapporte que le mobile a représenté en 2012 10% du total du commerce en ligne contre 5% en 2011. De nombreux constructeurs produisent ainsi des smartphones à bas coûts accessibles aux pays en développement.

• Qu’est-ce qui est à venir ?

Vous l’aurez aisément compris, le mobile (et les tablettes) sont là et bien là, et avec eux de nombreux développements sont à suivre et à bien considérer

- La sécurité sera la clé. Plus de la moitié des utilisateurs de smartphone achèteraient plus souvent si les transactions étaient plus sécurisées (données TradeDoubler) !

- Intéressez-vous au design adaptatif (responsive). Vos consommateurs ont plusieurs écrans et adapter votre site à plusieurs tailles améliorera leur navigation.

- Pas un écran, plusieurs écrans. Les mobiles et tablettes à la maison s’insèrent entre le PC et la télévision et tout est utilisé ensemble …

- La dématérialisation et les coupons de réduction séduisent de plus en plus les utilisateurs de smartphones, ainsi 23% d’entre eux stockent des offres sur iPhone et 20% l’utilisent comme carte de fidélité. Prixing, application de scan et coupons promo a atteint il y a peu le Million de téléchargements.

- La contextualisation. De plus en plus de personnes vont utiliser leur smartphone en magasin, regarder les prix, rechercher les meilleures offres, faciliter les courses, … pourquoi pas utiliser la géolocalisation pour leur envoyer des offres personnalisées ?

- Misez sur les pays émergents. Ils vont devenir de plus en plus équipés et matures sur mobile

- Le paiement va énormément évoluer, notamment avec les possibilités qu’offrent le mobile. Square, le NFC, buyster, Paypal sont à suivre de près …

Voici une synthèse assez complète de ce qu’est le m-commerce. Le marché est encore relativement petit et c’est pour cela que de nombreuses opportunités sont à saisir. Vos utilisateurs sont sur mobile et cette évolution des habitudes et des gestes du quotidien vont entraîner de nombreux changements dans la manière d’acheter.  A vous de changer avec eux afin de ne pas rater ce tournant !