Entretien avec Jean Marc Megnin sur les soldes d’hiver 2013

Jean Marc Megnin provient d’agence de marketing opérationnel. Il débuta au côté de Jacques Séguéla dans les années 90 et de Jean Marie Dru chez TBWA. Il passe sa vie professionnelle dans les magasins et sur le terrain et son expertise l’emmène à diriger chez Altavia shopperMind un observatoire dédié aux innovations retail, aux comportements shopper et à l’évolution du commerce.

1 – Dans le contexte de crise économique actuel, pouvez-vous expliquer si les retailers proposent une offre suffisamment attractive pour les consommateurs et quelles stratégies utilisent-ils ?

Suffisamment attractives… cela devient dur. Dans un contexte de crise et de l’avènement du ‘’every day low price’’… pas simple d’être mieux disant lors des périodes de soldes qui sont des période logiquement encadrées juridiquement, et qui à l’origine sont destinées à destocker avant les collection de saisons.

Les soldes sont un ‘’marqueur’’ historique. Quand on parle de soldes on pense avant tout d’abord au point de vente physique. Les gens ont toujours besoin de toucher le produit, de le voir et pour cela les gens vont jusqu’au magasin. Les soldes sont un moment plein d’émotions.  J’aimerais parler du cas extrême de Desigual dont la marque espagnole habille les 100 premiers consommateurs qui arrivent au magasin en sous-vêtements pour l’ouverture des Soldes. Les soldes sont un moment de fête, les consommateurs achètent volontiers sans se poser trop de questions. En conclusion, les soldes sont un moment hyper positif pour les magasins physique. Des marques comme Desigual l’ont compris … c’est un signe de ce qu’il faut faire pour lutter contre les pure players web, habillement, chaussures, etc…

Cependant, je trouve aussi des mauvais aspects aux soldes. Le premier inconvénient est le temps ‘’compté’’, qui oblige les gens à se précipiter, à suivre un horaire « il faut être le premier », à vivre les soldes dans le stress. Deuxièmement, les soldes nous obligent à nous déplacer jusqu’au magasin pour nous rendre compte … qu’il n’y a plus notre taille ! Le consommateur est frustré de son expérience. Et dernièrement, face à une période si attractive, les commerçants se confondent sur le concept de « soldes » et ils organisent leurs propres soldes. Avant, les soldes servaient à vendre ce qui restait en stock. Aujourd’hui, les soldes se créent elles-mêmes, les commerçants créent du volume en préparation des soldes puisqu’on sait qu’il faut absolument’’faire du volume’’ et faire du chiffres.

Vis-à-vis d’Internet, les soldes se vivent sans émotion, on ne vit pas l’esprit festif comme en magasin. En revanche, les prix sur Internet restent hyper attractifs et on peut prendre rendez-vous et reserver lors des avant soldes …  la puissance d’internet est également de pouvoir connaître le stock existant, éviter les files devant la caisse, etc. La transparence du web est mise en valeur en période de soldes.

2 – Est-ce que cette période de crise pousse les consommateurs à s’intéresser davantage aux soldes et est-ce qu’il y a un secteur d’intérêt particulier de la part des consommateurs?

Au delà de l’effet de mode, pour les ‘’d’jeuns’’ et ados pour qui les soldes sont un instant de fêtes ou l’on peut négocier avec ses parents …la question  je pense n’est pas seulement la crise mais l’arbitrage du budget du foyer. Aujourd’hui, à cause de la crise économique nous gagnons moins d’argent et les postes dépenses augmentent sans que l’on y puisse grands chose. Dans ce contexte, on réduit nos dépenses sur quelques biens tels que l’habillement par nécessité. Ce problème oblige les foyers à arbitrer sur les postes les plus ‘’malléables’’ l’habillement en fait partie. On réduit les dépenses sur ce poste au profit d’autre impondérable du foyer qui augmente, nourriture, charges, enfants…. Quand les soldes arrivent, c’est le moment à la fois d’assouvir un plaisir… et de faire des achats nécessaires : s’habiller.

3 – D’après votre point de vue, comment agissent les différents canaux de vente (online et offline) face à une période aussi attractive que les soldes ?

Dans les points de ventes physiques les soldes se sont dénaturalisés. Avant les soldes étaient là pour aider à vendre ce qui restait en stock, avant la collection de saison, et qui nécessitait de refaire l’assortiment du magasin. C’était un ‘’gagnant gagnant’’ entre le client et le commerçant. Les soldes ‘’aubaines’’. Aujourd’hui les soldes servent à faire du business, ou tout du moins sont intégrées par les commerçants pour ‘’faire le chiffre’’.

Sur la vente en ligne, l’effet des soldes est moins important que pour les pure-players du off line. Pour les enseignes ‘’brick & mortar’’  qui ont aussi des boutiques, les retailers ont intérêt de profiter du trafic sur leurs plateformes d’e-commerce pour créer du trafic en magasin… les soldes au service du ‘’web to store’’.

4 – Dans quels aspects pensez-vous que les outils de Retail Intelligence® contribuent à l’efficacité des retailers pendant la période de soldes ?

Les outils de Retail Intelligence® sont principalement là pour aider le commerçant à mieux comprendre et analyser ses ventes, ses clients, son trafic, son assortiment  … comment ? quoi ? à quel moment ?

C’est indispensable pour pouvoir affiner son offre à son type de clientèle, et gérer son fond de commerce.

Un peu à contre sens d’ailleurs de son instinct … car je crois avant tout qu’être commerçant c’est avoir un ‘’nez’’ et c’est un art… sentir les choses… les tendances, ce que veulent les clients, les servir, les accompagner. Néanmoins les choses évoluent et le Retail Intelligence® est là pour l’aider notamment à s’adapter pour optimiser ses ventes par rapport aux ventes en lignes… qui viennent impacter sa zone de chalandise de manière ‘’virtuelle’’.

Dans le cas des soldes, la configuration est plus basée sur l’opportunité, pour le client de faire une affaire, en ayant éventuellement repéré à l’avance la bonne affaire,  et pour le commerçant de faire le vide.

Néanmoins actuellement il est important de ‘’comprendre’’ la période de soldes, ce que cela veut encore dire en terme de trafic, ventes, panier moyen …  et les outils de Retail Intelligence® les aident grandement à comprendre et mieux analyser cela.

Qu’est ce que le Retail Intelligence®?