Neil Patrick Harris pour Axe: peut-on faire la promotion de marques concurrentes?

A l’occasion de la sortie de sa nouvelle gamme de produits Apollo, la marque AXE a dévoilé son dispositif de communication avec une opération spéciale promettant aux gagnants de partir dans l’espace. Pour promouvoir en France cette opération ambitieuse mondiale, la marque a notamment fait réaliser une série de 3 vidéos pour le net mettant en scène l’acteur américain Neil Patrick Harris.

Or, en cherchant les vidéos sur YouTube, j’ai découvert que l’acteur avait en 2008 tourné une série de spots publicitaires pour les déodorants Old Spice, marque concurrente appartenant au groupe Procter&Gamble. Dans ces publicités américaines, l’acteur jouait le rôle d’un docteur, faisant référence à son ancien rôle dans la série Docteur Doogie, alors que pour Axe, Neil Patrick Harris joue clairement le rôle de Barney Stinson, tel qu’il apparaît le plus souvent auprès du public français dans la série How I Met Your Mother.

On peut alors se demander si un comédien peut faire la promotion de 2 marques concurrentes, même pour 2 marchés différents (français pour Axe et américain pour Old Spice). Quelle crédibilité peut-on accorder à l’ambassadeur d’une marque, qui quelques années auparavant lui préférait un concurrent? Les personnalités prêtent souvent leur image à des fins publicitaires, c’est le jeu, mais lorsque les contrats amènent ces célébrités à se contredire, cela devient éthiquement problématique. L’ambassadeur peut passer pour un opportuniste et l’opération publicitaire pourrait finalement nuire à son image, voire même nuire à l’image de la marque. 

Du côté des comédiens professionnels, la question de l’éthique ne se pose pas, mais les cas de télescopages sont courants. Il est intéressant d’observer l’exemple du comédien Bertrand Nadler, personnage incontournable de nos écrans publicitaires. Depuis quelques mois, on le voit simultanément, dans des spots vantant les mérites à la fois des biscuits pour petit déjeuner Belvita (Kraft) et des céréales Quaker Life (Pepsico). La simultanéité des diffusions des spots sur les écrans accentue l’incongruité de la situation. Auparavant, le comédien a même joué, entre autres, dans des spots publicitaires pour les marques automobiles Citroën et Volkswagen. 

Il doit être assez fréquent pour des comédiens professionnels « débutants » ou des mannequins d’associer leur image à des marques ainsi qu’à leurs concurrents, mais dès qu’il s’agit de personnes publiques moyennant leur jeu d'acteur mais surtout leur notoriété ou leur image, ça me parait personnellement problématique.