L’année 2013 a à peine débuté qu’il s’annonce déjà très rude pour les constructeurs, surtout pour les marques européennes. En effet cette année le marché des tablettes se resserrera mais il marquera aussi la véritable entré de Microsoft dans le cercle ultra concurrentiel des fabricants de tablettes.
Nous vous avons donc fait un dossier analysant ce que l’année 2013 nous réserve et surtout ce qui attendra nos PME françaises que sont Archos, Evigroup et JMI tech (pour ne citer qu’eux).
Mais avant de commencer dans le vif du sujet nous allons faire un récapitulatif de l’année 2012, ceci afin de comprendre les enjeux de 2013.
2012, année des tablettes haut de gamme à prix agressifs
Malgré la crise le marché des tablettes a connus une bonne année, ainsi environ 117,1 millions d’ardoises ont trouvés prôneurs en 2012 (d’après l’IDC) contre 70,9 millions l’année dernière. Toutefois ce chiffre fort impressionnant cache quelques disparités. La première d’entre elles concerne les OS.
Comme vous vous en doutez Apple avec IOS tient le haut du pavé et peut se targuer d’avoir 60 % (contre 57% en 2011) du marché à lui tout seul, tandis que Android et Windows s’accaparent respectivement 35,3 % et 4,1 % (version RT ou non) de part de marché.
Ce succès s’explique en partie par l’effet de mode qu’est cette “nouvelle” technologie mais aussi par le fait que le prix pour acquérir ces appareils a drastiquement chuté. Il est loin le temps où pour acquérir une tablette il fallait débourser 600 euros. Dorénavant avec 400 euros on peut avoir une tablette haut de gamme d’un grand constructeur et pour 200 euros on peut même acquérir une tablette aux caractéristiques plus qu’honorables. La Nexus 7 et l’Ipad mini représentent bien cette nouvelle orientation que semble avoir pris les constructeurs. Car il faut bien le reconnaître 2012 aura été marqué par le véritable début de la guerre des prix. Avec l’apparition de tablettes, de plus en plus nombreuses, se vantant de proposer le meilleur rapport qualité prix.
L’ipad mini a été un véritable carton pour Apple.
Cette baisse de prix a donc profité au consommateur final, cependant elle s’est faite au détriment des marges de beaucoup d’entreprises. Et plus particulièrement pour les sociétés spécialisés dans les tablettes de milieux de gammes qui ont vu leur chiffre d’affaire baissé drastiquement, du faite que les tablettes haut de gamme empiètent de plus en plus dans leur segment de prix (souvent via des ODR), mais aussi par l’arrivée d’ardoises d’entrée de gamme à prix très agressifs.
L’exemple parfait de ce changement est Archos qui a vu ses bénéfices fondre comme neige au soleil, malgré une augmentation du nombre d’appareil vendu. Cela s’explique par le fait que sa marque Arnova (proposant des tablettes d’entrée de gamme) a rencontré un plus grand succès que la gamme XS et Elements. Or la gamme Arnova est génératrice d’un plus petit bénéfice. Ainsi malgré des ventes en hausse, cette gamme n’a pas été en mesure à renflouer les caisses de la PME française.
Toutefois Archos n’est pas seul, et certaines entreprises française ont su tirer leur épingle du jeu. Comme c’est le cas avec JMI Tech et Evigroup. Ces deux sociétés ont adopté un même modèle économique (plus ou moins similaire à Archos). Ainsi pour schématiser ils passent commande auprès d’usines chinoises afin de concevoir des ardoises répondant à un cahier de charge plus ou moins précis au niveau du Hardware et du design. Tandis qu’eux s’occupent de la partie software en intégrant des logiciels à eux, ceci afin d’avoir une plus valu par rapport aux autres ardoises chinoises. Ainsi Evigroup propose sa suite logiciel Seline sur ces tablettes Windows ou Android.
Evigroup intègre des fonctionnalités qui son propre à leurs tablettes, que ce soit sur Windows ou Android.
De plus contrairement à Archos ces deux entreprises n’ont pas le même nombre d’effectif ni les mêmes charges, ceci leur permet donc d’avoir une plus grande flexibilité au niveau des coûts et donc des prix. Ainsi Evigroup a enregistré un chiffre d’affaire en progression de 15 %.
Bien qu’impressionnante cette progression est toutefois à relativiser. En effet elle s’est faite grâce à sa gamme Yzi, qui regroupe des tablettes d’entrée et de moyenne gamme sous Android, qui sont vendus bien moins chères que leurs produits sous Windows (à partir de 1 000 euros).
C’est donc le même phénomène que pour Archos qui s’est produit pour la firme. Cependant comme dit plus haut, l’entreprise n’a pas la même taille que la firme d’Igny, elle a donc pu facilement rentrer dans ses frais et faire des bénéfices du moins pour le moment. Car l’année 2013 risque d’être difficile.
2013, Les pronostiques de Madame Irma !
En effet l’année 2013 sera une année très rude pour les constructeurs de tablette Android. Les prix seront de plus en plus nivelés vers le bas (cependant la tendance sera moins spectaculaire qu’en 2012). Là encore tout le monde ne sera pas logé à la même enseigne.
Tout d’abord il y a Google et Amazon. Ces deux constructeurs proposent des appareils à prix agressifs voir à prix coutant. Ceci s’explique par le fait qu’ils essayent de maitriser au maximum leurs chaînes de productions et leurs réseaux de distributions. Ainsi leurs ardoises sont presque exclusivement vendues que sur leur store en ligne, cela leur permet de limiter au maximum les intermédiaires nécessaire entre le produit et le consommateur final, et donc de réduire le prix.
En outre ces deux sociétés comptent ce rattrapé sur les services qu’ils proposent à leurs clients. Pour Amazon les tablettes sont un bon moyen de promouvoir leur boutique en ligne et donc in fine de générer de l’argent, soit via les publicités (que vous pouvez supprimer pour 15 euros), les applications vendues sur l’AppStore, ou bien les ebook, mp3 et autres fichiers numériques qu’ils proposent à la vente sur leur boutique en ligne. Tandis que pour Google c’est à peu près la même chose, à ceci près qu’ils tirent aussi une partie de leurs revenus sur les publicités affichées sur vos terminaux via AdWords (qui ne peuvent être supprimées) ou bien sur les données récoltés sur vous.
Concernant les autres constructeurs là encore dans l’univers d’Android tout le monde n’est pas logé à la même enseigne. Il y a d’abord Samsung qui, cette année encore, va rafler la majeur partie des PDM. En effet la société proposera en 2013 une gamme de tablette couvrant un large éventail de diagonale allant probablement de 7 à 10 pouces. Et pour écouler toutes ces ardoises la firme coréenne pourra compter sur des prix à la baisse (à partir de 149 euros) ainsi que sur un budget marketing toujours plus grand (il faut bien financé les ODR de tous ces produits), au grand dam de ces concurrents.
Après Samsung en toute vraisemblance ça sera Asus qui devrait sortir son épingle du jeu, grâce notamment à sa gamme Transformer. Qui comme son nom l’indique permet de transformer votre tablette en note book.
Pour les autres marques il faudra se contenter de miettes, qui risquent d’être ardemment disputées. En effet de nombreux constructeurs seront présents à tous les niveaux, que ce soit dans le haut de gammes avec notamment Sony et probablement LG et HTC qui reviendront sur ce segment en 2013.Pour l’entrée et le milieux de gamme il faudra compter sur les marques taïwanaise que sont Asus et Acer, qui vendront respectivement l’Asus MeMo Pad (version 7 et 10 pouces) et l’Iconia B1-A71. Grâce à ces deux produits ces firmes ont de grandes chances de faire mouche auprès d’un public peu avertit.
Enfin pour finir avec l’OS de Google, en 2013 il faudra aussi garder un œil du côté de la Chine. Et plus particulièrement du côté de Huawei, Lenovo et ZTE qui souhaitent se lancer véritablement à la conquête du marché américain et européen.
Ces entreprises vont ils casser encore plus les prix en 2013 ?
Windows 8 le nouvel eldorado ?
Que reste t-il donc comme marge de manœuvre pour nos constructeurs français, dans ce marché de plus en plus concurrentiel ? Doivent ils se tourner vers d’autres OS ? À cette question la réponse n’est pas évidente, et ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord il faut trouver un système d’exploitation capable de rivaliser avec Android en terme de performance et qui soit suffisamment connus du grand public. En prenant en compte ces deux points on constate rapidement qu’il y a à l’heure actuel qu’un seul OS pouvant répondre à ces contraintes, Windows 8 (Ubuntu pour tablette n’est pas encore parfaitement finalisé).
Cependant signé avec l’OS de la firme de Redmond risque d’apporter plus de problème que de solutions pour ces entreprises. En effet il faut d’abord faire le choix du système d’exploitation, et contrairement à ce que le grand public peut penser il n’y a pas 1 mais 2 OS différents, Windows RT et Windows 8 (divisé lui même en 3 versions).
La première déclinaison est compatible avec les SoC ARM (véritable révolution du côté de chez Microsoft), les terminaux utilisant cette technologie ont une plus grande autonomie et ils coutent moins chers à produire. Par contre à cause du faite qu’ils utilisent des processeur ARM, ces tablettes ne peuvent faire tourner que des softs spécialement développé sur cette version de Windows et disponible sur le magasin d’application de Microsoft. Vous ne pourrez donc pas par exemple jouer à Age of Empire 2, Minecraft ou bien utiliser Photoshop ou Steam sur votre tablette.
En outre du fait qu’il faille remplir un cahier des charges plutôt contraignant, seuls quelques fabricants (ayant l’aval de Microsoft) proposent des ardoises sous Windows RT.
La seconde déclinaison est quant-à elle le digne successeur de Windows 7 et elle fonctionne pour les SoC x86 et x64. Ces ardoises ont donc pour principal avantage de faire tourner la plupart des anciens logiciels développés pour les versions précédentes de Windows, ainsi que celles développés pour Windows RT. En contre parti ces tablettes ont un prix plus proche d’un ultrabook pour des performances et une autonomie souvent moindres.
Du faite de la confusion qui peut exister entre les différents versions de Windows (au près du grand public) et des prix plus élevés par rapports aux ardoises sous Android et IOS, le système d’exploitation de Microsoft peinera à s’imposer cette année dans le monde des tablettes. Ainsi selon l’étude de l’IDC les parts des marché des tablettes sous Windows 8 et RT devrait atteindre 6 % en 2013, puis en 2014 elles devraient s’élever à 10,9 % !
Bien qu’impressionnant ce chiffre pose une question. Quelle sera la répartitions des constructeurs dans ces 10,9 % ? Car là encore ils ne seront pas tous égaux, ou plutôt ils sont tous désavantagés par rapport à Microsoft. En effet avec Windows 8 la firme de Redmond se lance dans la conception et la fabrication d’ardoise. Il devient donc concurrent de ses partenaires historiques (Samsung, HP, Lenovo, Asus, Acer…) et contrairement à eux il ne paye pas de licence pour installer Windows 8 (RT ou non) sur ces produits !
Pour nos PME française cette question à son importance, doivent ils se lancer dans l’aventure Windows 8 au risque de se retrouver confronter dans les boutiques à une Surface bien moins cher que leurs produits ? Pour Archos et JMI tech la réponse est clairement non, ils n’ont pas les reins suffisamment solides, par contre pour Evigroup la réponse est plus nuancé. L’entreprise a développé une tablette utilisant ce système d’exploitation, toutefois il se destine à un marché de niche et ne devrait donc pas, dans l’immédiat, souffrir de cet concurrence…
Contrairement à Archos, Evigroup continue l’aventure Windows
À défaut de miser réellement sous Windows quelles sont les autres alternatives ? Pour avoir une réponse il faut regarder du côté de chez Archos. En effet voyant que le vent est désormais entrain de tourner pour lui, l’entreprise s’attaque dorénavant à certain marché de niche et diversifie ces activités.
Ainsi la firme s’est lancée récemment dans le marché des consoles de jeux, dans la conception de produits pour les autres tablettes (tel que des accessoires ou bien des logiciels), mais le vrai eldorado pour l’entreprise semble être la domotique. Car depuis quelques années la société essaye de s’installer de plus dans nos maisons, et ce grâce à la commercialisation de plusieurs produits (téléphone fixe et web radio sous android) dont la dernière en date est une box TV…
En conclusion…
Donc pour conclure 2013 sera une année de forte croissance pour les tablettes mais paradoxalement il semblerait que cette année marque le début de la fin des ardoises sous Android pour nos PME françaises (du moins pour l’une d’entre elles), la faute à une concurrence toujours plus agressive et rude. Bien entendu ces sociétés ne vont pas se retirer de ce marché juteux avant plusieurs années, toutefois il est clair que pour Archos l’avenir est dorénavant du côté de la domotique et peut être même du coté des robots domestiques; Qui sont certes à l’heure actuel des marchés de niche, mais qui ont un fort potentielle de croissance (comme ce fut le cas avec les baladeurs numériques et les tablettes).
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