Liens sponsorisés: ce qui change en 2013

Retargeting: le reciblage n’est plus l’apanage du display
Remarketing Lists for Search Ads (RLSA): permet de cibler les internautes ayant déjà visité votre site et de leur proposer des annonces pertinentes.
Autre possibilité : augmenter son enchère lorsque la personne qui a tapé la requête est déjà passée sur le site.
Ainsi, la segmentation de l’audience reciblée est encore plus précise via Adwords.
La stratégie d’enchères va de plus en plus s’ajuster au chemin média: si un internaute est venu sur le site via du SEO, on peut décider d’enchérir un peu moins. A l’inverse, on peut estimer nécessaire de surenchérir pour un internaute ayant déjà été exposé à une campagne display pour ancrer définitivement le message de la marque.
La “Big data” s’applique dorénavant au search: des scripts d’enchères intègrent le parcours de l’internaute comme variable. Une banque qui veut promouvoir ses crédits immobiliers a intérêt à se positionner sur le mot-clé “Achat appartement”. L’internaute est dans l’immédiat préoccupé par le besoin de trouver un appartement… Mais il envisagera souvent, et rapidement, de souscrire à un emprunt pour financer son achat.

Drive to store: apporter du trafic sur le site et, de plus en plus, en magasin
Une stratégie SEM se valide aussi sur sa capacité à convertir les requêtes des internautes en visites en magasin: c’est le modèle RoPo qui a émergé en 2012 et qui va s’accentuer avec l’arrivée de nouvelles fonctionnalités Google.
“Circular” (de Google) permet de digitaliser les catalogues commerciaux des magasins et de les intégrer à l’annonce du lien sponsorisé.
Dans l’optique d’augmenter les synergies on et offline, Google a lancé “Bid by distance“,outil qui permet de fixer son enchère en fonction de la distance entre l’utilisateur et le point de vente, en l’augmentant à mesure qu’il s’approche.
85% des requêtes effectuées par mobile sont localisées, accompagnées de la mention d’un lieu ou d’une rue: l’arrivée de l’outil « Bid by Distance » est très intéressante!

Mobile: comment qualifier l’apport mobile dans la conversion?
Les annonceurs augmenteraient leur trafic d’environ 30% et les taux de clics de 11,5% sur le mobile, lorsqu’ils attribuent à ce canal des campagnes spécifiques.

Pour faciliter les transformations sur mobile, des extensions existent: l’extension d’appel, avec la possibilité d’appeler le point de vente, et l’affichage de l’itinéraire, avec un raccourci vers l’application Maps.

Une autre différence essentielle: seules quatre annonces sont présentes en première page: deux annonces en haut et deux autres en bas. Encore plus que sur le Web, vous devrez vous assurer une présence en position une ou deux!

On estime d’ailleurs qu’à peine 30% des annonceurs ont à ce jour un site optimisé pour le mobile. La faute à un décalage naturel entre usages des consommateurs et pratiques du marché. Mais pas que. Le principal frein sur mobile est la définition du ROI.

L’indexation dans Google Shopping sera pilotée via Adwords
2013 signe la fin du référencement naturel sur Google Shopping et à partir de février, les marchands devront passer au modèle payant.
Google Shopping classera les résultats en combinant pertinence et montant enchéri par le marchand (comme  Adwords). Adwords, intégré au Google Merchant Center, va permettre aux annonceurs de piloter leurs campagnes et leur CPC dans Shopping. A partir des données renseignées via le Google Merchant Center, ils créeront des Product Listing Ads dans Adwords assortis d’un ciblage géographique, d’une enchère et des autres paramètres nécessaires.

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Chiffres Google, source JDN.