Deux clônes chinois d’Airbnb : quand l’etourisme germe dans l’Empire du milieu

Le monde est un fauteuil à bascule à cycles lents. Le 11 février 2013, la Chine a dépassé les Etats Unis en tant que première puissance commerciale mondiale, avec un excédent de 50 milliards de dollars sur les USA. Ces derniers restent encore la première puissance économique mondiale avec un PIB double de celui de la Chine (15 000 milliards de dollars contre 7300) d'après le Huffingtonpost.fr.  Dans le même temps, la France, dont l'Elysée, mais aussi de grands media américains subissent des cyber attaques que l'on estime provenir de Chine.

Il nous faut apprendre à regarder le marché chinois et ses pratiques numériques appliquées au tourisme. Aujourd'hui, peu de destinations françaises ont investi ce marché. Parmi les régions, le CRT Limousin s'est déjà engagé depuis un an dans la création d'un site d'appel conçu par des Chinois, à la demande de son directeur Pierre Edouard. L'ergonomie et le design sont radicalement différents des standards habituellement proposés pour les marchés européens. De son côté, l'OT de Lyon a également investi dans une adaptation de son site, tout comme celui de Paris. Ce marché a généré 169 300 arrivées, pour 442 000 nuitées, dans la capitale entre janvier et novembre 2012, la Chine occupant la 13ème place après le Canada, l'Australie puis les pays européens et les Etats Unis. 

Lors d'une journée technique consacré à ce marché lointain Atout France a pointé quelques données de cadrage qui situent l'ampleur du marché : 

• marché cible pour la France : 30 millions de personnes
• 425 millions d'internautes (mais 564 au 15 janvier 2013 selon le Centre d'information sur le réseau internet en Chine)
• 70 millions de voyageurs dans le monde en 2011 (80 millions en janvier 2013 selon l'agence Chine Nouvelle) : 1 touriste international sur 17 est chinois
• 900 000 touristes chinois en France en 2010
• des séjours brefs en France : 2,5 nuits, insérées dans un forfait européen associant l'Italie et la Suisse
• généralement en groupe organisé de 5 à 40 personnes
• citadins de 30 à 45 ans en moyenne
• et dans les thèmes prioritaires : le patrimoine et le shopping
• et dans les thèmes secondaires : l'oenotourisme, les voyages de noces, le tourisme d'affaires et le jeu
• package moyen : 1800 à 2500 euros

A partir de là, avons nous quelque chose à observer dans l'etourisme chinois ?

La réponse est deux fois oui !

• Connaissance des réseaux sociaux : cet article de pro.01net.com situait l'impact des trois grands réseaux nationaux. Les Chinois créent et développent leurs propres outils dont le leader est Renren (tout le monde en français), le second est Weibo, dont une récente version en anglais, qui assure un mix entre Twitter et Facebook (voir sa page et son hastag invitant à prendre en photo les repas de la nouvelle année du serpent), il compterait 300 millions de membres, Qzone est plus orienté vers la musique. Pour l'auteure Christiane Balagué, les Chinois sont plus sociaux que les occidentaux, ce qui expliquerait le succès de ces réseaux. 
• Connaissance des portails d'hébergements touristiques : c'est là que l'on découvre à la fois l'émergence de portails directement inspirés d'Airbnb, Xiaozhu et Mayi, ainsi que l'impact que crée Airbnb à l'échelle du monde , première alternative majeure et mondiale aux autres marques d'hébergement chez les particuliers. Présent dans 36 000 villes et 192 pays, Airbnb a trouvé la manière de faire émerger le tourisme domestique.

Xiaozhu.com (dont le nom signifie Les petits cochons) et Mayi.com (Les fourmis), ont réussi à lever des fonds d'investisseurs américains pour adapter le modèle d'Airbnb au marché chinois. A l'examen ces deux sites sont finalement assez proches de nos standards.    On y retrouve, un moteur de recherche en haut à droit dans Mayi, ainsi que des commentaires et une entrée par photos couplées à des prix. Les pages produits sont détaillées et des promos sont proposées, ainsi que la possibilité de téléphoner entre 9 et 21 h (je suppose pour réserver). Le partage via les réseaux sociaux chinois précédemment exposés est possible. Une partenariat avec HomeAway et Airbnb est exposé. Partant de là, on se dit qu'Airbnb prépare l'arrivée de touristes chinois particuliers dans les locations du monde entier. En revanche, pas de carte géographique immédiatement repérable, ni scénarisation : les hébergements sont présentés sans fioritures et les expériences consuméristes, portées par des rencontres avec des paysages et des hôtes accueillants qui donnent une approche chaleureuse à Airbnb sont absentes. Différente est l'approche de Xiaozhu.com, plus inspirée des ressorts humains d'Airbnb : de grandes photos avec des personnes épanouies, une structuration verticale par hébergement et une localisation sont proposées comme pour ce bien.  Sans connaître la langue chinoise, par une rapide observation, j'ai envie de penser que Mayi.com est plutôt destiné à un public domestique peu voyageur alors que Xiaozhu.com me paraît plus orienté vers les voyageurs chinois ayant une expérience internationale. Dans tous les cas, j'ai l'impression de vivre dans un "small village" planétaire quand je visite ces sites, guidés et financés par les mêmes bailleurs de fonds que ceux qui ont propulsé Airbnb sur le devant de la scène du tourisme chez les particuliers, qui tend à s'imposer partout dans le monde. Dans les sources d'informations utiles, j'ai trouvé ce blog bien documenté d'un marketeur français, Olivier, vivant en Chine et diffuseur de la magnifique carte de Chine likée : Marketing Chine.