Faut-il détruire les marques commerciales pour résoudre les problèmes de tabagisme ?

La destruction des marques crée inutilement une défaillance du marché et n’est pas la solution aux problèmes de santé publique.
Par Valentin Petkantchin.

Au nom de la santé publique, les pouvoirs publics multiplient les réglementations qui limitent les entreprises dans l’utilisation de leurs marques. Un nombre croissant de produits – tabac, mais aussi alcool et différents produits alimentaires – sont déjà dans le collimateur.

L’Australie est ainsi le premier pays à avoir introduit un paquet « neutre » en décembre 2012. La France étudie le sujet tandis que les instances européennes discuteront de la chose dans le cadre de la révision de la directive sur les produits du tabac.

Le contrôle des marques concerne déjà d’autres produits comme les boissons alcoolisées en Thaïlande, des aliments jugés trop gras ou trop sucrés au Royaume-Uni et en Australie.

Or, les marques jouent un rôle économique essentiel sans pour autant que leur instrumentalisation politique soit une garantie de meilleure santé.

Un rôle économique précieux et incontournable

Les marques remplissent un rôle économique de premier ordre.
Pour les consommateurs
• Source d’identification des fabricants et de leurs produits.
• Source d’information sur les caractéristiques des produits.
• Garantie de qualité
• Coûts de recherche du produit désiré réduits.

Pour les entreprises
• Moyen de se différencier des concurrents.
• Source d’incitation à investir et à innover afin d’anticiper les préférences des consommateurs et améliorer ses produits.
• Actif intangible cristallisant les efforts à fidéliser les clients et à développer un fonds de commerce (goodwill), estimé à plusieurs dizaines de milliards de dollars.

Une politique aux effets douteux sur le plan de la santé

Deux cas de figures opposés sont logiquement possibles.
• Soit les consommateurs restent capables d’identifier leurs produits préférés et ne changent pas de comportements : l’emballage neutre et l’interdiction des marques est inutile.
• Soit les consommateurs en sont incapables et se détournent des produits de marque, laissant aux fabricants le choix de baisser leurs prix ou de fermer boutique. La politique de destruction des marques risque de déboucher sur une baisse des prix des produits visés.

Or, une telle baisse favorise généralement, non pas une réduction, mais une augmentation de la consommation, soit paradoxalement un effet opposé à celui officiellement recherché.

L’expérience de la Californie du début des années 1990 le confirme :
• Percée des cigarettes « génériques » aux dépens des produits de marque avec des parts de marché passant de 11 à 40% entre 1988 et 1993.
• Des prix de 20% à 50% moins élevés que les cigarettes de marques.
• Augmentation du taux d’initiation au tabagisme parmi les 12-17 ans.
• Aucune réduction perceptible dans le nombre de personnes arrêtant de fumer.

Ne suffirait-il pas alors d’augmenter les taxes pour pallier ces effets pervers de l’emballage neutre et compenser la baisse des prix ?

Taxer encore plus ? Une aubaine pour le marché noir

Une telle proposition ignore cependant que le marché noir en matière de cigarettes est déjà dynamique et prospère, nourri par des taxes égales à 80% du prix du détail en France. Alourdir la charge pourrait bien le faire exploser.

Or dans le cas du tabac ou de l’alcool, la consommation de produits illicites est plus dangereuse pour la santé. Dans le cas des boissons gazeuses, aliments gras, produits sucrés, etc., le risque n’est pas de voir un marché noir se développer mais plutôt que les consommateurs se rabattent sur d’autres produits tout aussi, voire plus caloriques, à l’image de ce qui a été observé dans le cas de la mise en place de taxes sodas.

La destruction des marques crée inutilement une défaillance du marché et n’est pas la solution aux problèmes de santé publique.

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Lire l'étude complète réalisée par Valentin Petkantchin, intitulée Détruire les marques commerciales : une solution aux problèmes de tabagisme, d’alcoolisme et d’obésité ?, disponible sur le site de l'Institut économique Molinari.