Première partie d’une interview plus que denim dans les coulisses du WAD (We Are Different/ WeAr Different – c’est un jeu de mots.., NDLR). En kiosque tous les trois mois, WAD fut l’une des premières revues françaises à parler de jeans ! Créé par Brice Compagnon et Bruno Collin, WAD magazine est entré dans les mœurs depuis maintenant quinze ans. En pleine crise d’adolescence, Sojeans ne pouvait se contenter de lire la bible urbaine, on a donc rencontré l’un des deux pères fondateurs pour nous expliquer dans quelle ambiance est né le WAD.
Salut Bruno, ravie de t’accueillir sur Sojeans, d’abord on aimerait en savoir un peu plus sur toi et revenir sur ton parcours, tu faisais quoi avant WAD ?
J’ai commencé comme journaliste freelance pour la presse féminine et de communication. J’ai travaillé pendant longtemps pour un magazine qui s’appelait Média, qui n’existe plus et qui était spécialisé dans pub et la mode. Je sortais d’une école de communication, j’ai fait un BTS de communication à Action Publicitaire. J’ai toujours été un passionné de mode parce que j’ai grandi dans une boîte de nuit – en Bretagne, à Saint Malo, la boîte de nuit s’appelait le Ben’s Club et j’adorais travailler à la porte. C’est-à-dire que quand tu ouvres une porte de boîte de nuit tu as moins d’une minute pour savoir si la personne peut rentrer ou pas. Tu dois la regarder des pieds à la tête. On m’avait appris une chose : c’est que tu peux tricher sur tes vêtements mais généralement tu ne triches pas sur tes chaussures. J’ai aussi travaillé aux vestiaires, au bar, à tous les postes mais la porte, c’est là où je me suis rendu compte que les vêtements retraçaient la personnalité. C’est un peu la carte d’identité de la personne, ses habits racontent pleins de choses.
Mais si les gens venaient juste pour la soirée, ils trichaient ?
Nan mais en fait tu ne peux pas tout changer. Tu ne peux pas changer ton identité. Il y a toujours quelque chose qui révèle ta vraie personnalité, comme les chaussures. Même si tu changes de vêtements ou que tu empruntes à un copain, tu ne prends pas les chaussures ou la montre. Finalement, j’étais un peu frustré parce que quand j’ai commencé à travailler, les interviews ne parlaient que de Karl Lagerfeld, Thierry Mugler, Jean Paul Gaultier, mais on ne parlait jamais du dessous des marques. Qui étaient derrière les marques, et surtout derrière les marques de jeans ? J’ai été l’un des premiers à faire les interviews de Renzo Rosso derrière Diesel, de Claudio Buziol – Replay, Pierre Morisset – G-Star. De designers qui aimaient la mode, qui étaient des passionnés de l’historique de la mode, de la mode « wearable » – portable – et pas la mode des défilés. Ce qui m’intéressait, c’était de parler de la mode que moi je portais, et je ne portais pas des grands labels même si je lisais Vogue et Elle quand j’étais petit. J’avais envie qu’on me parle d’Addidas, de Puma, de G-Star, de Diesel, de Carhartt, de Edwin… En 1994, tout le monde parlait d’un nouveau mouvement aux Etats-Unis, qui s’appelle le Street, je n’y croyais pas. Je croyais plutôt à un mouvement qui allait arriver en Europe et qui s’appelait Urbain.
C’est quoi la différence entre Street et Urbain ?
Street, dans ces années, c’était plus les garçons qui s’habillaient avec des baggy. Urbain, c’était plutôt ceux qui allaient emprunter dans le vêtement de travail, avec le jeans par exemple. Je trouvais l’Urbain beaucoup plus élégant. Je savais que le mouvement Hip Hop ne tiendrait pas, et la preuve c’est que très vite les stars du Hip Hop se sont tournées vers les grandes marques. Aujourd’hui, les Kany West et tout ça vont s’habiller chez Thierry Mugler, chez les grandes marques ! Ce n’est pas ça qui m’intéressait, c’était toutes ces nouvelles marques qui arrivaient sur le marché.
Donc ton déclic pour la mode, ça été quand tu bossais pour le club.
Voilà, et je me suis dit : « J’aimerais bien travailler dans la mode un jour » Et puis à Médias, on m’a donné tout de suite la mode à travailler. C’était le secteur le plus important qui ne travaillait pas avec des agences de publicité, qui travaillaient en direct. J’ai commencé dans ce milieu dans les années 90 et là j’ai pris conscience que j’avais mon idée personnelle de la mode. Avec mon associé Brice Compagnon, on a lancé WAD il y a quinze ans. Il était au casting du magazine Elle. On a décidé sur une plage à Ibiza, de commencer à travailler sur un concept de magazine urbain, qui s’appellerait WAD et qui serait entièrement dédié à la mode Urbaine, dans le style plus jeanswear. C’était plutôt ce domaine qui nous branchait parce que c’était la grande folie de toutes les marques qui arrivaient sur le marché et qui sortaient de leur pays comme Diesel, Replay, G-Star. Il y avait une explosion du marché : avant on ne connaissait qu’une marque qui était Levi’s et qui s’exposait sur un melting pot de pleins de marques qui ne se ressemblaient pas les unes aux autres. Par exemple, G-Star c’était plus le jeans 3-D, Diesel c’était plus le jeans bien fitter bien délavé, avec plusieurs formes. En réalité un 501 sur une fille, ça baille toujours derrière. Les marques de jeans ont donc commencé à s’intéresser à la morphologie. Je pense que le premier qui s’y est intéressé c’est François Girbaud avec Marithé + François Girbaud, c’est un label qui n’est pas urbain puisqu’ils font des défilés. Nous ce qui nous intéressait c’était de développer un marché entre le prêt à porter et la grande distribution.
Est-ce que tu penses que WAD a eu un poids dans cette naissance du marché Urbain ?
Ba j’espère ! Nous, on était le premier. Tu as des marques à la frontière entre le haut prêt-à-porter et l’Urbain comme Marithé+François Gribaud. Ils avaient l’image d’une marque qui défile mais il faisait parti du marché urbain parce que leur plus gros chiffre d’affaire est devenu le jeans. Après des marques comme Diesel, G-Star, Addidas a commencé à sortir du sport. C’est pour ça que je n’aime pas utilisé le mot sportwear ! Le sportwear c’est normalement le sport wear : le vêtement de sport, mais Addidas a lancé Originals, qui à l’époque ne s’appelait pas Originals, ça ne s’appelait pas d’ailleurs. Ils ont commencé à reprendre des produits qui venaient de leur collection sport pour les mettre dans la rue. Le premier produit qu’Addidas est sorti c’est la Gazelle, ils ont commencé à la proposer comme une chaussure pour mettre dans la rue.
Ta passion pour le jeans, c’est due à quoi ?
J’adore travailler sur les look. Le jeans est un gros marché mais il n’y a pas un seul jeans qui ressemble à un autre. On peut aller ensemble dans la rue, on peut arrêter dix personnes. Sur les dix, neuf vont porter un jeans mais un seul va avoir un jeans qui lui va. Parce qu’il y a des gens qui vont acheter des jeans au supermarché ou qui vont le prendre trois tailles au-dessus, qui s’en foutent du fitting, et c’est tellement important de porter un beau jeans.
Et ta passion pour les chiens ?
J’ai toujours eu une passion pour les animaux et je suis fils de vétérinaire donc évidement ça aide !
Dans plusieurs interviews on peut lire ou entendre, que pour toi « Le monde de la mode a changé », tu peux nous expliquer comment il a changé ?
Ça a changé dans le sens, où je pense qu’il y a vingt ans, donc avant que je travaille, les jeunes créateurs arrivaient sur un marché et ne pensaient pas du tout à la commercialisation de leurs produits. C’étaient plus des artistes que des chefs d’entreprise. Dans la mode aujourd’hui, quand tu créés une marque ou un produit tu es obligé de penser à sa commercialisation. Mais je pense que le déclic ça été un garçon comme Jeremy Scott, qui a fait une collection absolument importable il y a quelques années et qui a eu l’intelligence de s’associer à une marque. Déjà pour pouvoir vivre, mais aussi pour pouvoir décliner des produits portables.
Parlons de ton expérience chez Diesel en tant que directeur artistique, tu déclares avant d’avoir commencé : « Mon rôle sera avant tout celui d’un alchimiste, d’un chef d’orchestre.», ça veut dire quoi être un alchimiste ? C’est une tournure poétique…
Nan c’est pas poétique.
Un peu quand même, la figure de l’alchimiste…
Nan, c’est réel. C’était dans le sens où je pense qu’une marque aujourd’hui ne peut plus vivre sans un bon photographe qui va faire des catalogues, sans des mannequins qui représentent bien la marque, sans des opérations la nuit et le jour qui vont représenter la marque. Une marque ne peut plus se contenter de mettre des produits sur le marché. Elle doit montrer son univers. Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui, un gamin ou un consommateur qui va dans une boutique, il va acheter 50% pour le produit, 50% pour la marque. Sinon il y en a qui font très bien les produits copiés que dans ce cas là tu peux aller t’habiller chez H&M et Zara. Aujourd’hui, t’as envie d’avoir quelque chose en plus qui définit ta personne.
Donc c’est pas du tout un truc poétique…
Pas du tout. C’est réel, aujourd’hui une marque ne peut pas travailler sans chef d’orchestre. C’est bien de dessiner des produits et de les mettre en boutique, mais il faut aussi qu’il y ait une bonne équipe marketing, qui mixe le tout. C’est le rôle que j’ai eu chez Diesel, qui n’arrivait pas à vendre de la femme, on a donc lancé un parfum chez la femme qui s’appelle Loverdose et qui a complètement renouvelé l’image de la femme. Avant que j’arrive chez Diesel, il faisait 97% du chiffre sur l’homme, le but était de rééquilibrer homme et femme, ce qui très difficile parce que la femme va plus vers des labels comme Isabel Marrant. Les jeanners vendent plus facilement à des garçons qu’à des filles. D’où l’intérêt d’avoir avoir un bon alchimiste, qui va te mettre différents ingrédients qui vont vendre.
C’était quoi la conception de ta femme pour vendre Diesel ?
On a trouvé Ashley Smith, qui est l’égérie du parfum.
Pour pouvoir créer un parfum t’avais bien ta propre conception de la femme ?
Oui bien sûr. C’était un peu secret pour la marque, on travaille sur la femme mais avec nos petits secrets qui font qu’on va se diversifier les uns des autres. Ce qu’il faut c’est se différencier des autres et donner une réelle personnalité à la marque. Diesel a toujours communiqué plus sur de l’homme que sur la femme. Il fallait vraiment arriver avec une égérie forte, l’Oréal a mis beaucoup d’’argent sur cette fille, pour pouvoir représenter le symbole de Loverdose.
C’est quoi le symbole de Loverdose ?
La féminité, Ashley Smith est quand même très sexy. Il y a pleins d’opérations avec elle : elle a son propre blog, son propre site internet… Chez certains jeanners, la femme reste très bimbo, comme chez Miss Sixty où tu vas avoir une fille qui montre plus son postérieur se mettre en avant. Au contraire chez Diesel, elle doit avoir un gros caractère. Elle doit être sexy mais surtout pas mettre son sexe en avant.
Quelle est la part de créativité pour un styliste quand le côté commercial est consubstantiel à toute expérience ?
Il faut savoir mixer les objets. Dans toutes les marques, tu trouves des objets qui sont très forts. Je dirais que même moi, je porte du Desigual, dans le sens où tu peux trouver dans toutes les marques des produits intéressants. C’est très facile de faire du style.
(à suivre…)
First part of an interview more than denim in the backstage of the WAD (We Are Different / WeAr Different – it’s a game word.., Ed). In kiosque each three month, WAD was one of the first French journal talking about denim ! Created by Brice Compagnon and Bruno Collin, WAD magazine is entered into the customs sinci now fifteen years old. Full adolescence fit, Sojeans couldn’t just read the urban bible so we meet one of the founding father to explain us in which atmosphère was born the WAD.
Hi Bruno, nice to host you on Sojeans ! First of all, we want to know more about you and come back on your path, what did you do before WAD ?
I’ve started as a journalist freelance for women’s and communication’s magazine. I’ve worked for a long time for a magazine called Média, which doesn’t exist anymore and which was specialised in communication and fashion. I got out from a public relation school. I’ve always been a fashion lover because I grow up in a nightclub – in Brittany, at Saint Malo, the nightclub called the Ben’s Club and I liked to work at the dors. That means when you open a door from a nightclub, you less than one minute to know if the personn can enter or not. You have to look at her from the head to the toes. I was taught one thing : you can sheat on your clothes but generally you can’t on your shoes. I’ve also worked at the cloakroom, at the bar, at every post but at the door I realized that clothes recounted the personnality. It’s quite like an identity card for the people, theirs clothing tell a lot of things.
If people just came for the night that means they sheated, didn’t they ?
No actually you can’t really change everything, you can’t change your identity. There is always something that reveals your personnality, as the shoes. Even if you change your clothes or tht you borrow to a friend you’re not taking the shoes or the Watch. At the end, I was a little bit frustrated because when I’ve started to work, the interviews only talked about Karl Lagerfeld, Thierry Mugler, Jean Paul Gaultier but never talked about the background of brands. Who were behind the brands, above all behind denim brands ? I’ve been one of the first to do interviews of Renzo Rosso following Diesel, of Claudio Buziol – Replay, Pierre Morisset – G-star. From designers who loved fashion, who were really lovers of fashion historic, fashion which is « wearable » and not fashion from catwalk. That interested me was to talk about fashion that I weared and I didn’t wear big labels even if I read Vogue and Elle when I was young. I wanted to chat about Addidas, Puma, G-Star, Diesel, Carhartt, Edwin… In 1994, everybody was talking about a new mouvement in U.S.A., calls Street, I didn’t believe in it. I was convinced by the Urban mouvement that is going to arrive in Europe.
What is the différence between Street and Urban ?
During this years, Street was more for the guys who wore baggy. Urban was more for those who are going to borrow from the working clothes, the denim for instance. I found the Urban wave more elegant. I did know that the Hip Hop movement wouldn’t hang in and the proof is that very quickly the Hip Hop’ stars have been gone in big brands. Today, the Kany West and compagny, they are going to wear at Thierry Mugler, well the big one ! This is not what I was interested in, i twas more the news brands that just arrived on the market.
So you fashion’s time click has been when you worked for that nightclub…
Yes, and I told to myself : « On day, I would love to work in fashion ». Then at Médias, I was immediately given fashion work. It was the sector the most important which never worked with the advertising agency, which used to work in live. I’ve began in this field in 90’s and there I have awaked that I had a personnal idea of fashion. With Brice Compagnon, my associated, we launched WAD fifteen years ago. He used to work for Elle magazine at the casting sector. We’ve decided on a beach at Ibiza to start working together on an urban magazine concept, which would call WAD and would be entirely dedicated to the Urban fashion, in a jeanswear way. It was the area that grab us because i twas the crazy time of brands which just arrived on the market and which went out from their country like Diesel, Replay, G-Star. It was the boom market : before we knew only one brand which was Levi’s and which showed on a melting-pot of a lot of brand where each one had it own identity. For instance, G-Star was identified with the 3-D, for Diesel i twas more about having a good fitting whith a good washing out, with a lots of form, well actually the 501 on a girl gapes behind. So the denim brands began to focus on the morphology. I think that the fisrt one who has been interested in has been François Girbaud with Marithé + François Girbaud, which isn’t an urban label as they don’t strut. For us, what we liked was to developp this market between ready-to-wear and large retailers.
Do you think that WAD had a heavy impact on the birth of this market ?
I hope so ! We were the first one in France. You’ve got brands which are between the High ready-to-wear and Urban like Marithé + François Girbaud. They hadn’t the image of a brand that strut but the were implicated in the urban market because of their biggest revenu is became the denim. After brands as Diesel, G-Star, Addidas have started to go out from the sport. That’s why I didn’t like to use the word « sportwear » in French ! The sportwear is normally the sport clothes, but brands like Addidas launched Originals, which at this time didn’t call Originals, well actually it had no name. They started to pick up the products from the sport collection to put them in the street. The first one that Addidas has gone out was the Gazelle, they began to suggest them as a shoes model for the street.
Where do you come from your passion for denim ?
I’m in love with stylish. Denim is a big market but there is no denim that seems from each other. We can go together in the street, stop ten people. On this ten, nine will wear a denim but only of the nine will have a denim that fits him really good. There is people that will buy their denimat the supermaket or that will take it three size under, and other who doesn’t care but it’s so important to wear a beautiful denim.
What about your passion for dogs ?
I’ve always had a passion for animals and my father was veterinary so obviously I was help !
In some interviews, we can read that according to you « Fashion world has changed » how do you explain that ?
Twenty years ago, so before I work, young creator arrived on the market and didn’t think at the commercialization of their products. They were more artists thant business men. In fashion now, when you’re created a brand o a product you are forced to think at its commercialization. The first time clic of that was Jeremy Scott, who made a collection absolutly unwearable few years ago and he had the intelligence to partner with a brand. First for living, but also for making wearable products.
Talk about your expérience on Diesel as artistic director, you said before started : « My job will be first of all the one of an alchemist, a conductor » what does that mean being an alchemist ? It’s a poetic demeanour…
No it’s not.
A bit anyway, the alchemist figure…
No, it’s real. It was in the direction where according to me a brandtoday can’t live anymore without a good photographer who will make catalog, without models who embody the mark, without operation during the day and the night. A brand can no longer just put products on the market. It must show its univers. Why ? Because today, a kid or a custumor who goes in a shop, will buy 50% for the product and 50% for the brand. Otherwise, there are someones that make somes really good copies but in that case you can wear at H&M and Zara. Nowadays, you really something that definies your identity.
So it really wasn’t a poetic demeanour…
Not at all. It’s true, a brand can’t work without a conductor. It’s cool if you’re drawing products and put them in a shop but you must have a great marketing team to mix everything. It’s the rôle I had at Diesel. The brand didn’t sell a lot women products, so we decided to launch a parfum which calls Loverdose and it has renewed the woman image. Before I arrived, Diesel made 97% revenue on man, the aim was to balance man and woman, which is very difficult because woman goes more on labels like Isabel Marrant. The great jeanners sell easier to boys than girls. That’s why you need a good alchemist who will put you different ingredients that make you selling.
What was your conception of woman to sell Diesel ?
We find Ashley Smith as the muse parfum.
To creat a fragrance you had your own conception of woman ?
Yes, sure. It was a little bit secret for the brand. We work on woman but with our secrets that make us diversified from each others. One thing must be respected : be different from the other and give a real personnality at the brand. Diesel has always more communicated on man than woman. We needed a great muse, that why l’Oréal put a lot of money on this girl, the symbol of Loverdose.
What is the symbol of Loverdose ?
The feminity, Ashley Smith is really hot. There are lots of operations with her : she’s got her blog, her on website… For some jeanners, the woman is still a bimbo, like Miss Sixty where you will have a girl who shows more her bum in front. At the opposite, Diesel’s woman must have a strong caracter. She must be hot but above all doesn’t put her sexe in front.
What is the creativity part for a stylish when the commercial side is consubstantial at whatever experience ?
You need to know mixing objects. In all brands, you find objects which are really strong. Even me, I’m wearing Desigual, in the direction where you can find in all marks interesting products. It’s easy to make stylish.
(to be continued…)
Aurélia Gualdo
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