Le Brand Content Sportif : Julien Le Dortz décrypte le webdoc Open GDF Suez

Interview de Julien Le Dortz, Directeur Associé de l’agence Et Si Communication, autour du lancement du site Open GDF Suez.Darkplanneur : « Quel est la genèse du projet Open GDF Suez ? »

 Julien Le Dortz : « GDF SUEZ souhaitait booster la communication de l’OPEN GDF SUEZ. Ce tournoi de tennis féminin venait de fêter ses 20 ans en 2012 mais aucun objet audiovisuel ambitieux n’avait été produit. Pour cette 21ème édition, il nous a semblé que nous pouvions concevoir et réaliser un web-documentaire pour améliorer l’image du l’événement.

De Martina Navratilova à Monica Seles, de Steffi Graf à Mary Pierce, d’Amélie Mauresmo à Serena Williams, toutes les superstars du tennis féminin des 20 dernières années se sont affrontées en finale de l’Open GDF SUEZ. Notre idée consista ainsi à mettre à profit les 20 matchs de finales de l’histoire de l’Open pour tenter de comprendre ce qu’il se passe dans la tête d’une joueuse pendant les matchs décisifs les plus serrés, là où la dimension mentale l’emporte sur la dimension physique et technique. 

Pour répondre à cette interrogation et nous guider dans les 35 heures d’archives mettant en scène les exploits des plus grandes joueuses, nous nous sommes adressés à plusieurs intervenants, en misant sur la complémentarité de leurs regards (joueuse ou ancienne joueuse, entraîneur, journaliste sportif etc…). »

 D: « Nous sommes ici dans une forme très ambitieuse du brand content, tant d’un point de vue narratif que multi écrans ? »  JLD : « Dès les débuts de la conception, nous voulions faire un film principal et des contenus additionnels de qualité.

Pour le film, nous avons choisi de décomposer les temps du match en 5 étapes chronologiques (des premiers échanges jusqu’à la balle de match), d’où une partition en 5 capsules vidéo / chapitres.

Ces capsules suffisamment autonomes pour être visionnées de manière indépendante mais qui rassemblées constituent un vrai film.

Il nous a semblé intéressant d’utiliser le court de tennis comme interface. Nous avons réparti les 5 capsules à 5 endroits sur le terrain et décidé d’associer un contenu additionnel à chacune des capsules.

Nous avons voulu servir à la fois la navigation, la narration et l’interactivité en mettant en scène une vraie joueuse (Alizé Lim). Incarnation du web-documentaire, Alizé donne ce supplément d’âme permettant d’humaniser notre propos.

Sur l’interface, l’internaute peut se déplacer sur le court. Il retrouve Alizé à 5 endroits du terrain dans 5 situations d’entraînement. En cliquant sur notre personnage, l’internaute anime Alizé, ce qui lance l’une des capsules du film. On retrouve alors l’action de l’interface (filmée différemment en ouverture de chaque chapitre du film).

Ce procédé donne du liant entre l’interface et les chapitres du film.

Pour ce qui concerne les contenus additionnels, ceux-ci ont été pensés avec la même souci de cohérence. On retrouve ainsi un portrait vidéo d’Alysé, une galerie Hall Of Fame présentant l’ensemble des gagnantes de l’Open, un quiz qui mise un peu plus d’interactivité (« Quel joueur de tennis êtes-vous ? »), une vidéo Motion Design (« l’épopée technologique ») qui relate les progrès techniques accomplis depuis les débuts du tennis sur le plan du matériel mis à disposition des joueurs et enfin un module vidéo qui rassemble toutes les balles de matchs de l’histoire du tournoi. 

Le nombre de capsules rend notre démarche ambitieuse. Notre objectif a surtout consisté à lier l’ensemble de ces contenus que cela soit formellement au niveau de l’image ou sur le plan éditorial.« 

D: « Quelle est la mission stratégique de cette événement digital ?

JLD : « Avant tout, cette opération cherchait à donner de la modernité à l’Open GDF SUEZ, ouvrir l’événement à une population plus jeune, plus 2.0 (notre fameuse Gen Y). Ceci étant, il était important aussi de rappeler que ce tournoi reste un des événement majeur du tennis féminin en France et qu’avec 20 années d’histoire, l’Open DF avait vu défilé les plus grandes joueuses tennis. «  

D: « Quelle est votre vision du Brand Content en 2013 ? Quelles seront pour vous les tendances structurantes de cette année ? » JLD : « 2012 était l’année du contenu roi. Quelques marques se sont posées en références du Brand Content. Il est temps pour les autres marques de prendre le pas.  En 2013, le Brand Content devra encore et toujours réussir à rassasier l’appétit insatiable de contenus réels et de divertissement du consommateur.  Un des enjeux sera de réussir à immerger le consommateur là où il se trouve tout en le gardant connecté à sa communauté. Lui offrir un Brand Content «augmenté» ou Brand Experience. Les prochaines technologies à sortir nous promettent une nouvelle interprétation de l’expérience consommateur avec son environnement.  Je pense particulièrement au NFC (Communication en champ proche) et la multiplication des supports tactiles qui vont nous permettre de pouvoir offrir aux annonceurs des idées et techniques complètement nouvelles pour être présent et impactant dans la vie réelle, «Out of the box».  

DISPLAX Multitouch Globe from DISPLAX™ Interactive Systems on Vimeo.

 Une autre tendance qui nous intéresse également beaucoup pour 2013 est la télé connectée. On imagine assez aisément comment la marque via le Brand Content va pouvoir trouver sa place dans ce nouvel univers, notamment avec les programmes de «How To» qui cartonnent toujours plus.  Bien évidement tout cela reste encore plus connecté aux réseaux sociaux. Des acteurs comme Youtube et Facebook nous réserve d’ailleurs de belles innovations pour 2013. »  D: « On parle de plus en plus de Product Content vs le Brand Content, qu’en pensez-vous ? » JLD : « Product Content et Brand Content vont de paire. Dans un paysage publicitaire de plus en plus flou, présenter les valeurs de la marque et ses produits sous un discours divertissant est une bonne solution pour sortir du lot aux yeux du consommateur.  Aujourd’hui, ces 2 outils re-définissent l’annonceur en «Diffuseur» et le consommateur en «Spectateur». Et comme tout bon spectateur, si le contenu ne l’intéresse pas, il zappe.  Nécessité pour l’annonceur de devenir plus subtil, moins brutal dans son message. Le Product Content et le Brand Content, doivent s’inscrire au coeur des stratégies de marque. Ce sont des ambassadeurs virtuels magnifiques pour diffuser des valeurs. Je suis un convaincu de la première heure de l’utilité pour les annonceurs d’utiliser ces outils.  A l’agence nous n’avons pas attendu pour commencer à nous entourer. Que ce soit des réalisateurs, animateurs 3D, dessinateurs, auteurs, … Nous souhaitons jouer la carte de l’équipe projet, les bons auteurs, le bon réal, le bon chef op, … Attention à ne pas oublier que ces contenus qu’ils soient «produit» ou «marque» ne servent à rien sans une bonne stratégie digitale Nous avons souvent des demandes du type «je veux faire le buzz avec une bonne vidéo…» ou encore «tenez, on pourrait faire des vidéos…». Il nous semble indispensable pour l’annonceur de se définir une plate forme de marque avant de  se lancer là dedans.  Je suis heureux de voir que les marques avancent sur ce sujet et affirme leur légitimité à créer des contenus sur différents sujets (pas forcément toujours en lien direct avec leur coeur de métier). Ce n’est plus seulement réservé à des grands annonceurs comme Red Bull ou encore Google (qui au passage s’affiche le 7 juin prochain dans un long métrage… le paroxysme du Brand Content ?) » D:. Présentez nous votre agence, quelle est sa singularité JLD : « L’agence Et Si, c’est avant tout un regroupement de «GEEKS» spécialistes des nouveaux médias. Ce que je veux dire par là, c’est que nous sommes d’abord des passionnés. On est des boulimiques de culture 2.0 en tout genre. Le web, les mobiles, les réseaux sociaux et autres jeux vidéos, … pour nous c’est des terrains de jeu.  Notre avantage, en plus d’être tous relativement jeunes (moyenne d’âge autour de 30 ans) et multi-culturels, c’est que nous avons un réseau d’amis avec qui nous travaillons régulièrement. Nous sommes de cette culture du freelance, où le CDI n’est plus une valeur refuge.  Cela nous permet de pouvoir monter des équipes pratiquement à la commande et donc de proposer à une grosse agence et ou à un annonceur une «team de choc».  Je prends l’exemple du projet pour GDF SUEZ, nous avons travaillé en collaboration avec OKTOME, un collectif de créatifs et KL Communication. C’est une autre façon de travailler et d’appréhender les projets, à mon sens plus performante. L’agence reste une petite structure et c’est aussi important pour nous de rester comme ça. C’est cette taille qui nous permet de rester réactif et très souple. »  Site de l’agence Et Si Communication : www.etsicommunication.fr