Les consommateurs fonctionnent en réseaux, ne raisonnez pas en canal

Je n’écris plus guère sur ce blog, mais plutôt sur etourisme.info.  Mais, hier matin, une idée n’est revenue suite à un commentaire d’un collègue dans le tourisme. Je vous livre tel quel le commentaire : « Mais pourquoi veux-tu que je développe ma présence en ligne alors qu’Internet ne me génère que 5 % de mon chiffre d’affaires et que cela fonctionne bien en off line ? ». Le raisonnement est intéressant, mais les conclusions me semblent erronées. On passera le fait qu’un modèle économique peut fonctionner maintenant et devenir rapidement caduc. Prenons l’exemple de Kodak qui a tant tardé à investir dans le numérique (à partir de 2003). Car cela remettait totalement en cause son modèle économique et son organisation. C’est à ne pas douter une des raisons de sa faillite…

Quelques chiffres pour illustrer les propos. Médiamétrie vient de publier le bilan Internet de l’année 2012 en France. La croissance d’Internet se ralentit avec 41,2 millions d’internautes (+ 3 % en un an), mais si on raisonne en termes de consommation, on peut sans problème quasiment dire que tous les Français sont des internautes. Par contre les mobinautes s’envolent avec + 24 % en un an, soit 23,6 millions d’utilisateurs. Les croissances sont encore plus importantes pour les tablettes. Rien que pour l’iPad c’est 2,3 millions de possesseurs, soit + 138 % d’utilisateurs en un an ! A noter que les dépenses des possesseurs des tablettes sont plus élevées et ils achètent massivement en ligne. C’est une cible à ne pas négliger.

Les réseaux sociaux sont de plus en plus là dans la vie des Français, mais l’élément le plus significatif pour 2012 est que l’ecommerce est désormais bien présent sur de multiples écrans. Médiamétrie nous rappelle que «  l’achat en ligne ne se fait plus uniquement sur l’ordinateur mais aussi sur mobile pour près d’1 mobinaute sur 5 et sur tablette pour 28% des tablonautes. Et à chaque lieu son écran : à domicile on privilégie l’ordinateur et la tablette, tandis qu’au travail, en magasin et dans les transports on préfèrera le smartphone pour acheter en ligne ».

Le concept de la bataille des écrans est dépassé. Il y a même de plus en plus une forte complémentarité.  Il est désormais difficile de savoir quel canal permet de conclure la vente. Par exemple, on se renseigne sur Internet, et on va acheter en magasin (« Web to Store »).  Une approche purement comptable en se limitant uniquement à son chiffre d’affaires est donc un non-sens. Aurait-on conclu la vente si le consommateur n’avait pas pu faire son choix sur Internet : sélectionner et comparer  des offres ?  On sait par exemple que les clients des agences de voyage en France ont d’abord recherché de l’information sur Internet avant de franchir le seuil de l’agence physique. N’y-a-t-il pas une phase de préparation en amont ?

Le consommateur est multi-écrans. Il commence un processus d’achat par exemple dans le train sur son téléphone, il continue en arrivant chez lui sur sa tablette et in fine achète le lendemain au bureau sur son ordinateur. Que se passe-t-il en arrivant chez moi, si les offres retenues ne sont consultables sur ma tablette ?  L’internaute bascule d’un écran et d’un support à l’autre : il cherche sur Internet, se renseigne auprès de ses amis sur facebook, recherche les avis sur tripadvisor… On a un peu trop tendance à avoir une approche cloisonné par canal et même pour le numérique. Le cycle décisionnel du consommateur n’est pas linéaire, ni forcément « séquencé » selon un ordre immuable : je cherche de l’information sur mon mobile et je réserve sur un ordinateur.

On peut s’imaginer par exemple que le touriste va réaliser toutes les étapes  sur son ordinateur auprès d’une agence en ligne. On peut se dire que son site Internet sert à tout faire et que son site mobile ne sert qu’à renseigner. Est-ve vraiment la réalité ? A partir du moment où le consommateur utilise plusieurs écrans pour préparer son séjour, comment décider pour lui des grandes fonctionnalités du support ? Tous les écrans peuvent désormais servir à faire rêver, à comparer des offres, à préparer son séjour, à s’orienter pendant son séjour et prévoir les activités de sa journée (Internet de séjour),  à donner son avis, et beaucoup d’autres choses encore ! Le consommateur fonctionne clairement en réseaux et ne cloisonne pas les canaux. Il est naturel pour lui de basculer d’un écran à l’autre, comme cela lui semble évident de pouvoir acheter son produit sur Internet et de venir le chercher au magasin en face de son bureau…

On a longtemps dit qu’il ne faut pas isoler Internet des autres canaux de distribution dits traditionnels. Les comportements actuels des consommateurs plaident également pour une approche global sur le numérique : on isole pas son site Internet de ses autres canaux, on ne déconnecte pas son site mobile du reste. En raison des coûts, l’approche n’est plus de se dire que l’on développe un site web et un site mobile, mais un site Internet qui s’adapte automatiquement aux différents écrans (Responsive Web Design).  Mais cela ne répond que partiellement aux attentes. Comment avoir des contenus et des services bien adaptés à la nature de l’écran ? On en revient décidément toujours à la même problématique : les contenus ! Comment valoriser les relations ou les interdépendances entre ces différents écrans ? Beaucoup de questions et peu de réponses !  Cela vous parle ?