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L’éthique du commercial

Publié le 05 mars 2013 par Axlane

Lors de nos formations commerciales a destination de non-commerciaux, nous entendons souvent cette idée préconçue que nous devons avant tout réfuter: « Le commercial est un escroc dont le but est de vendre à ses clients des choses dont ils n’ont pas besoin. »

Cette vision est tout d’abord fausse mais aussi insultante pour les clients.

Cela supposerait deux choses qui ne sont pas:

  1.   que l’offre que le commercial propose n’a aucune valeur ajoutée pour le client. Il serait pourtant dommage que des équipes de marketing, de R&D et de production aient donné leur meilleur pour concevoir et réaliser une solution en oubliant qu’elle doive avoir une valeur ajoutée pour ceux qui l’achèteront. Le rôle du commercial n’est pas de « vendre un congélateur à une famille d’esquimaux » mais au contraire de trouver les clients qui bénéficieront de l’offre et de les amener à découvrir ce qu’elle leur apportera.
  2. que le client est dénué d’esprit critique et se laisse manipuler par tous les commerciaux qu’il rencontre. Un bon commercial ne pense jamais ça de ses prospects, car il tomberait vite de haut. En B2B, les clients sont des professionnels formés et compétents, qui ont souvent une excellente connaissance de ce qu’ils veulent acheter et, en tous cas, connaissent sur le bout des doigts leur besoin. Il est inimaginable qu’ils cèdent à des arguments inconséquents.

Bien sûr, le métier du commercial consiste à convaincre et à négocier. Parce que le client lui demande d’être convaincu et est lui aussi prêt à négocier.

Pour cela, le commercial utilise des arguments dialectiques (présentation des points forts de son offre, traitement des objections) et des outils rhétoriques (la forme de son discours). Mais être un « beau parleur » ne fonctionne que si le discours savamment construit s’appuie sur des arguments solides. Après, tout bon orateur, tout bon pédagogue, autant que tout bon commercial vous expliquera qu’il est nécessaire de savoir habiller les idées pour les rendre plus facilement assimilables. Manipulation? Ou simple souci d’efficacité dans la communication, tant il est parfois compliqué de communiquer à quelqu’un en peu de temps une vision complète et pertinente de ce que vous avez à lui proposer.


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