campagnes emailings pour le b2b : un outil de prospection redoutable

Quand on fait une campagne emailing on a un objectif précis : promotion produits ou services, offre commerciale particulière (déstockage, soldes, …), lettre d’information ou communication institutionnelle.

Quand ils ouvrent vos campagnes emailings, les internautes qui ne vous connaissent pas ou peu devront être accrochés en 3 à 5 secondes. Soyez attentifs à ne pas faire des campagnes au contenu trop riche :

Il faut que votre contenu accroche votre cible
en un clin d’œil

Au-delà de l’ouverture, accrocher votre cible c’est pousser l’internaute à l’action, c’est à dire le faire cliquer sur un lien de votre campagne emailing, typiquement : télécharger la documentation, voir la fiche produit/service sur notre site, voir la vidéo de présentation, lire l’article (de la lettre d’information), etc. Le clic de l’internaute dans l’emailing est le Graal d’une campagne efficace, car les clics vous permettront d’identifier qui a cliqué sur quel/s lien/s, autrement dit : qui s’intéresse à quoi !

Concrètement, en sachant exactement qui s’intéresse à quoi, vos campagnes emailings deviennent un outil de prospection redoutable. Prenons le cas appliqué de notre lettre de veille du TICothérapeuthe, édition spéciale cabinets de conseil de février 2013.

Cette campagne a été envoyée à une cible exclusivement constituée de cabinets de conseil et/ou d'ingénierie, soit 1490 contacts sur une base de 6490.  Elle nous a permis d'identifier 27 contacts qui ont lu l'article enjeux d'un blog professionnel. En valeur relative (par rapport à la base contacts) c'est peu : 0,42%, mais en efficacité c'est très rentable : combien de temps aurait-on mis, avec une prospection téléphonique classique, pour identifier 27 prospects sur une base de 6490 contacts ? Précision : la campagne téléphonique de qualification des 27 prospects identifiés nous a permis de qualifier (en moins de 2 jours) 12 projets de création de sites-blogs professionnels.

Les outils d’emailings professionnels sont un levier commercial à l’efficacité redoutable

Pour les lettres d’informations – à l’identique de la majorité des lettre d’infos auxquelles on est abonné – ne publiez pas tous le contenu. Pour chaque information mettez un titre et un résumé (ce qu’on appelle un chapeau ou chapô dans le jargon de la presse) et « lire la suite » qui renvoie l’Internaute sur l’article intégral. C’est ce qui vous permettra de savoir quels sont les sujets qui intéressent le plus votre cible.

L’essentiel :

• Les outils d’emails courants type Outlook, gmail et autres Lotus Notes, etc… ne sont pas faits pour réaliser des campagnes d’emailings professionnels
• Votre prestataire-opérateur Internet ne vous permet pas, généralement, d’envoyer un email à plus de 50 ou 100 destinataires, voire moins.
• Problème de délivrabilité (2) ; risque élevé de passer pour un spameur ;
• Aucune capacité de savoir qui clique sur quels liens.
• Le champ objet de vos campagnes est l’élément déterminant qui amènera l’internaute à ouvrir votre email ou pas. Gardez à l’esprit que l’objectif premier de l’objet n’est pas nécessairement de générer le maximum d’ouvertures, mais de faire que ce soit les personnes intéressées qui ouvrent votre emailing. Autrement dit, l’objet est la première grille de votre tamis.
• Concevez vos campagnes pour faire réagir ceux qui seraient intéressés et évitez de faire cliquer les curieux qui ne deviendront jamais clients…
• Plus vous irez à l’essentiel, sans détour (surtout dans le b2b), plus vous aurez de capacités à accrocher le lecteur, voire à le faire réagir.

Dans un prochain billet, je vous expliquerai pourquoi le ciblage est indispensable et comment le gérer simplement.

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1. la délivrabilité est un concept e-marketing. On dit d’un courriel expédié qu’il est délivré s’il est reçu dans la boîte de son destinataire. La délivrabilité comprend les caractéristiques de cette livraison : durée, succès/échec, raisons de l’échec…
   Il ne faut pas jouer avec ce critère essentiel de réputation technique (cf. Internet) des entreprises qui utilisent l’emailing. Pour aller plus loin à ce sujet, voir les explications de Message Business