Pourquoi un référencement échoue ?

Dans le référencement naturel, les projets sont divers : soit vous intervenez à la création du site, soit en cours de développement, soit une fois que le site est lancé et marketé. Les scénarii sont donc variés, ainsi que les problématiques.

Il y a quelques semaines, j’ai eu l’opportunité d’assister à une réunion entre un client (qui n’était pas le mien) et son référenceur (qui ne l’est plus aujourd’hui). Je ne citerai pas son nom, je dirais seulement qu’il s’agit d’un poids lourd du référencement en France.

La problématique était simple : le site Web de l’hôtel de charme en Bretagne La Bretesche peinait à se positionner sur Google sur le champ lexical déterminé par les parties, y compris sa marque. Le prestataire affirmait qu’il y avait une “réaction anormale de Google“.

Une réaction anormale de Google

Ils ont donc développé, lors de leur présentation PowerPoint, les actions qu’ils avaient réalisées pour le référencement de cet hôtel de luxe :

1. Mise en place d’un fichier Sitemap
2. Optimisation des titres et métadonnées
3. Création de contenus éditoriaux (5 pages en français et 5 pages en anglais)
4. Création de liens non explicites
5. Création d’articles

A ce stade, tout me paraissait correct, vu de ma fenêtre (je ne connaissais pas dans le détail le site Web et son historique).

Ils ont donc résumé leur travail sur une diapositive :

1. Travail sur la structure : fichier Sitemap
2. Travail sur le contenu : création d’éditoriaux
3. Travail sur la notoriété : création de liens dans des articles

Là où les choses deviennent intéressantes, parce que la méthodologie (technique + éditorial + notoriété) me paraissait et me parait toujours excellente, c’est la conclusion de leur présentation ainsi que leur préconisation. Le prestataire affirma effectivement qu’une réorientation stratégique était primordiale, en s’appuyant :

1. sur un nouveau nom de domaine et un nouvel hébergement
2. sur la mise en place de nouveaux contenus pour que Google identifie le site comme “nouveau”
3. sur le développement d’un maillage propre et efficace
4. et enfin, sur la mise en place d’une campagne de liens sponsorisés, afin “de patienter”

Ce qui m’a surpris, une fois le capot du moteur ouvert, c’est de constater l’existant du site Web de l’hôtel de luxe La Bresteche :

• des URLs avec souvent plus de 4 tirets demi-cadratins sur le modèle “mot-clé-domaine-de-la-bretesche.php”
• une absence de structuration de l’information (balises de titre hn), et non un simple fichier Sitemap qui n’a rien à voir avec le sens que l’on peut donner au terme “structuration”
• les 10 pages créées étaient situées hors de l’arborescence (le site n’est donc pas forcément bien rangé pour Google, qui déteste ce genre de pratique)
• la présence de 2 articles sur l’hôtel de luxe dont les URLs sont très complexes
• la création d’environ 10 liens référents non explicites, ce qui revient à “”pisser dans un violon”

Chacun appréciera la qualité de la prestation. De mon côté, j’avoue avoir été effrayé par si peu d’implication et d’empathie. Jamais il ne me viendrait à l’esprit d’affirmer que “la notoriété doit être supérieure à la concurrence pour mieux se positionner”, et de rejeter la faute sur une réaction anormale de Google.

Le référencement naturel reste un métier artisanal

Ce que m’inspire ce cas, et en relation avec un précédent article du Journal du Net, au sein duquel il est dit que “Netbooster (qui n’est pas le prestataire du cas Bretesche) compte de bien trop nombreux clients par chef de projet, ce qui gêne sa réactivité”, c’est que le référencement reste en 2008 un métier artisanal et de plus en plus associé aux enjeux de l’accessibilité numérique, et que vous devez être prudent avant de confier votre bébé (Mandater un consultant en référencement : les 10 questions à poser ?).

L’accessibilité et le référencement sont des processus continus et partagés.

Ce qui n’est pas facile, c’est de faire comprendre aux clients que la patience est une vertu (cf. un article de Ramenos). Osez exiger des résultats, par contre, ne soyez pas surpris que le mot clé vous soit facturé plusieurs centaines d’euros !

Que ce soit en référencement ou en accessibilité numérique, je terminerais en paraphrasant Matthieu Faure, qui affirma, lors de son intervention à l’INOP de Nantes, que l’accessibilité est un processus continu et partagé”, tout comme le référencement naturel. Et, que si votre référencement ne fonctionne pas, ce n’est pas toujours de la faute de votre prestataire, quoique !!!

Je remercie le responsable du site Web de l’hôtel de luxe La Bretesche, situé près de La Baule de m’avoir permis de proposer aux lecteurs d’epokhe ce cas de référencement.