The Hook, marketing ciblé pour la banque en ligne

En comparaison du e-commerce, la banque en ligne paraît être encore, par certains côtés, à l'âge de pierre. Ainsi, les segmentations traditionnelles qui perdurent dans la gestion des campagnes marketing font pâle figure à côté des recommandations personnalisées d'un Amazon.com.
La startup Perfectsen, demi-finaliste malaisienne du challenge Innotribe 2013 de la région Asie-Pacifique, a décliné son expérience de la gestion de budget pour proposer une solution moderne aux institutions financières : The Hook. S'il fallait la résumer en une phrase, il suffirait de reprendre la comparaison suggérée par ses concepteurs : imaginez une combinaison de Google AdSense, Google AdWords et Google Analytics spécialisée pour la banque.
Concrètement, The Hook est donc une plate-forme de gestion de campagnes, offrant toutes les caractéristiques que l'on peut attendre de ce genre de produit, avec construction des annonces, intégration (simple) dans les sites cibles, création des programmes et tableau de bord de suivi des performances. L'originalité réside ici dans les options de filtrage dont disposent le concepteur d'une campagne.
En effet, si les critères d'âge, de sexe, de niveau de revenu, de solde de compte, de produits et services détenus sont assez classiques (et encore, sont-ils souvent exploités ?), d'autres sont résolument inédits, tels que l'identification de transactions (ou catégories de transactions) spécifiques ou encore le "style de vie". Ce dernier est justement le résultat de l'expertise de la jeune pousse, consistant à catégoriser les clients en fonction de leur profil de dépenses et non sur la base d'informations statiques.
C'est cette notion qui va permettre, par exemple, d'identifier un ménage en passe d'acquérir un appartement ou un homme d'affaires régulièrement amené à se déplacer à l'étranger et fournir ainsi des opportunités incomparables de cibler avec une précision chirurgicale les offres de la banque. Il en sera de même avec les "objectifs" que se fixe l'utilisateur dans l'outil de PFM ("gestion de finances personnelles") que propose Perfectsen par ailleurs.

Cerise sur le gâteau, ces options riches peuvent être mises en œuvre dans les campagnes présentées non seulement au sein des services en ligne mais également dans le site institutionnel de la banque (du moins pour les clients qui auront pu être préalablement identifiés). Autre détail qui rassurera le DSI, la solution est installée dans les systèmes d'information de l'établissement, dont les données ne sortent donc jamais.
The Hook est une impeccable démonstration du pouvoir de la personnalisation, accessible aujourd'hui grâce aux technologies modernes. Elle illustre l'inéluctable transition d'une culture "industrielle", où les mêmes produits et services sont distribués à tous les clients (ou presque), vers une civilisation de l'individualisation, dans laquelle chaque consommateur est traité différemment des autres, en fonction de ses attentes et de ses besoins.
Et cet exemple permet aussi de reconnaître, une fois encore, l'inépuisable valeur des données dont dispose la banque sur ses clients, sans même avoir besoin de rêver aux fameuses "big data" (y compris, notamment, l'intégration d'informations issues des médias sociaux). La pertinence du ciblage des campagnes devrait en effet avoir un impact majeur sur leur efficacité et, donc, sur les revenus générés par les services en ligne.
Voilà un moyen relativement simple de (commencer à) rentabiliser ce qui est encore généralement considéré comme un centre de coût.