La force des marques ne dépend pas seulement de leur chiffre de vente. Elles s’appuient de plus en plus sur la culture de marque, ou brand culture, c’est-à-dire leur capacité à produire un environnement culturel qui est le prolongement de leur produit. La marque Red Bull, qui a compris que sa communication ne se limite pas aux messages publicitaires, est un exemple en la matière.
En moins de 20 ans, Red Bull a ainsi réussi à occuper le paysage sportif, par la production et la diffusion de milliers de contenus éditoriaux, d’événements filmés et retransmis sur divers supports médiatiques.
La culture est un univers créatif
Progressivement, Red Bull a créé des dizaines d’événements déclinés sur une multitude de territoires, imaginant même des sports extrêmes nouveaux. Chaque épreuve a un retentissement potentiellement mondial, si bien que chaque initiative locale a des échos à travers toute la planète. Les sites des événements sont maintenus dans la durée assurant une présence cumulée massive.
Red Bull ne se limite pas aux sports extrêmes au sens strict (ski, base jump, avion, etc.) et propose ses propres défis comme Red Bull Stratos, le saut en parachute depuis l’espace réalisé par Félix Baumgartner.
L’ensemble des événements sont valorisés sur le site Red Bull Content Pool et chaque sport peut faire l’objet d’un traitement divers : The Secret Half Pipe pour le snowboarder américain Shaun White, Flugtag Flight Lab, un jeu de simulation virtuelle, ou une approche poétique et esthétique comme un magnifique clip musical sur un champion de VTT.
La culture est foisonnante
En plus du magazine imprimé et diffusé à grande échelle, hébergé au sein de titres comme L’Équipe, Red Bull démultiplie sa présence par la vente de ses programmes sur les marchés TV et la création de sa chaine délinéarisée.
La masse critique des contenus Red Bull s’explique par la combinaison suivante :
- multitude des événements
- diversité des traitements
- présence dans la durée
- démultiplication internationale
- multiplicité des supports (print, sites dédiés, web tv, tv, live, etc.)
- amplification par la mobilisation du public (événements dans de grandes villes, wikis, reporters, etc.)
Les marques sont bien plus que des agents économiques : ce sont des agents culturels. Or, une culture vivante se déploie sans cesse dans la création de nouveaux objets, de nouvelles pratiques et de nouvelles œuvres. Une culture vivante s’approfondit en se diversifiant et Red Bull l’a bien compris.
Développer le potentiel culturel des marques
Daniel Bô, Matthieu Guével, Raphaël Lellouche
Collection: Tendances Marketing, Dunod
2013 – 192 pages – 160×210 mm
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