Les réseaux sociaux, arme de destruction massive pour les marques-entreprises ?

Une enquête exclusive TNS Sofres pour le Top Com Corporate Business 2013 nous permet d’observer que la réputation des marques-entreprises en train de se construire. Voilà les principales questions posées par l’étude :

• Comment se (dé)fait-elle sous l’effet du buzz ?
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  Quelle est l’ampleur du bouche à oreille ?
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  De quelles marques se fait-on l’ambassadeur ?
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  Lesquelles dénigre-t-on ? Pourquoi ?
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  Dit-on la même chose sur Internet et dans « la vie réelle » ?
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  A quelles conditions les attributs corporate peuvent-ils être un ressort d’advocacy ?

L’enquête qui s’intitule « Advocacy et réseaux sociaux… Les réseaux sociaux, arme de destruction massive pour les marques-entreprises ? » se penche sur la réputation de 26 grandes marques-entreprises françaises, et a pour cela interrogé pour chacune d’elles 1 000 internautes français en janvier 2013. Ils ont été invités à indiquer s’ils s’en étaient fait les avocats ou les détracteurs, au cours des derniers mois, sur Internet et dans « la vraie vie ».

Le journal du Net analyse pour nous ces résultats :

« 87% des Français ont-ils parlé d’au moins une des 26 marques ces derniers mois, pour en dire soit du bien soit du mal. En moyenne, chaque marque a été vantée ou critiquée par 1 Français sur 5. Les Français s’expriment 3 fois plus sur les marques auprès de leur entourage que sur le Web : en moyenne des 26 marques testées, sur les derniers mois, 10 millions de personnes en ont parlé à leur entourage alors que 3,3 millions de personnes en ont parlé sur le Web. Toutefois, souligne TNSSofres, ils y disent la même chose relevant que « les médias sociaux ne sont que le miroir d’un bouche à oreille ». Les Français ne sont pas plus sévères sur le Web.

Les marques dont les Français parlent le plus sont celles des télécoms et de la grande distribution. Les 3 marques-entreprises dont ils ont le plus parlé ces derniers mois sont Orange, Free et Leclerc. Viennent ensuite La Poste, Carrefour, la SNCF, SFR, Renault, EDF, et la Banque Postale. Les principaux sujets évoqués : la qualité des produits et services, les prix, la façon dont la marque traite ses clients, les nouveaux produits ou services, la fiabilité de la parole et des promesses, puis les points de contact avec la marque. Les dimensions corporate, sociale, sociétale, ne viennent qu’ensuite.

Globalement, la tonalité du buzz est plutôt favorable aux marques : pour 18 entreprises, les Français ont dit plus de bien que de mal, et pour 4 entreprises seulement plus de mal que de bien. Pour les 4 cas restants, commentaires positifs et négatifs s’équilibrent. Ce sont les « bons plans » qui sont d’abord échangés sur le Net avec des commentaires positifs pour Leclerc, Carrefour, Free, Danone et Michelin. TNS Sofres relève par ailleurs que, selon les secteurs, les marques peinent plus ou moins à se différencier.

Dans la banque ou dans les transports, par exemple, il existe ainsi d’importantes différences d’une marque à l’autre, tant dans le volume des propos que dans leur nature. Dans la grande consommation en revanche, le buzz suscité par des marques est très similaire. Enfin, les dimensions corporate/RSE font l’objet d’un buzz « beaucoup plus limité » que les aspects commerciaux, et sont plus souvent critiques qu’élogieuses. »

Voici la liste des 26 entreprises de l’étude : Maif, La Banque Postale, Crédit Agricole, Société Générale, BNP Paribas, Axa, Renault, Citroën, Peugeot, Michelin, Orange, Free, SFR, Bouygues Telecom, E. Leclerc, Carrefour, Auchan, La Poste, Air France, SNCF, EDF, GDF Suez, Total, Nestlé, L’Oréal, Danone.