Mesure de la Satisfaction Client : étude d’expérience, pas étude d’opinion !

La mesure de la satisfaction client pourrait se définir comme : "l’évaluation à posteriori
d’une expérience d’utilisation d’un produit ou d’un service"
Ce n’est pas une étude «d’opinion»  puisqu'elle s’appuie sur  l'utilisation du produit ou de l'expérience de service, 

• on parle donc de « mesure d’expérience »
• contrairement aux autres enquêtes de « mesure d’opinion »

La mesure de la satisfaction client est différente des études de notoriété, d’image de marque, de responsabilité sociale des entreprises (RSE), de confiance dans la marque et d’engagement de la marque.
Ces éléments représentent les opinions des clients, ou les et les perceptions de la société en générale, sur une variété de dimensions non directement liés à une expérience d’utilisation.
Les universitaires et les praticiens  ont beaucoup investis dans la  compréhension des facteurs qui influencent l’évaluation de la satisfaction des clients.
On peut évoquer

• la performance absolue du produit ou du service de base
• la performance des services qui l'accompagne
• la bonne réponse aux attentes concernant les performances des produits
• le cumul et l’expérience acquis au cours des épisodes de consommation précédentes,
• les performances et les attentes par rapport aux  les offres concurrentes.

Tous les concepts issus de la de qualité sont  considérés comme des éléments contribuant à la satisfaction des clients…
La satisfaction des clients peut être affectée par des éléments extérieurs à l’entreprise évaluée : dans le cas d’un vol d’avion retardé, la satisfaction va varier en fonction de la cause perçue du retard (mauvaise météo ou problème logistique de la compagnie).
La mesure de la satisfaction clients  :

• donne une bonne  idée de la capacité de l'entreprise à satisfaire ses clients grâce à ses produits et services.
• donne une bonne idée de de pérennité de l'entreprise et de ses performances futures.
• doit être suivie dans  le temps car seule l’évolution des indicateurs de satisfaction clients sont des éléments prédictifs des succès ou des difficultés de l’entreprise

L’analyse des résultats doit être faire à un niveau plus fin selon toutes les caractéristiques de la clientèle : socio-démographie, géographiques, économiques, etc.
L’étude de satisfaction peut éventuellement intégrer une partie comportement et intentions d'achats futurs, ce qui permet de disposer d’éléments statistiques pour :

• Analyser les enjeux liés à un fort ou un faible niveau de satisfaction exprimé.
• Construire une typologie client croisant satisfaction actuelle et attitude future et mieux comprendre les forces en présence.

Elle peut également prendre en compte le CA réalisé avec chaque client interrogé, ce qui permet une bonne analyse des enjeux économiques qui sont liés à chaque groupe de clients (satisfaits et insatisfaits).
Bien utilisées, les études de satisfaction sont à la fois des éléments de décision stratégique et d’actions opérationnelles, c’est ce qui fait leur richesse.

Lorsque vous vous lancer dans la réalisation d’une étude de satisfaction clients, posez-vous la question de ce que vous en attendez : un somnifère ou des vitamines ?

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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