Waze : la nouvelle arme de Google dans la guerre à la géolocalisation

La société israélienne Wave a fait plusieurs fois la une de l’actualité technologique depuis le début de l’année, convoitée successivement par Apple, Facebook et enfin Google. Son hypothétique rachat à rebondissements est symptomatique de la guerre sans merci à laquelle se livrent les principaux acteurs du web tiraillés entre enjeux technologiques et surtout marketing.

Waze est une application de navigation GPS communautaire pour mobiles. Ses 50 millions d’utilisateurs dans le monde peuvent ainsi contribuer collectivement à enrichir les fonds de cartes avec différents événements comme les accidents, les embouteillages, la présence de radars fixes, la police, etc. Pour l’avoir récemment utilisée, l’application (disponible gratuitement sur Android et iOS) est à recommander d’urgence, aussi simple que diaboliquement efficace, elle est traduite en français hormis les instructions de guidage qui demeurent en anglais, on s’y fait vite.

Après Apple, puis Facebook c’est finalement Google qui semblerait avoir eu le dernier mot sur un rachat négocié à plus d’un 1 milliard de dollars selon des médias américains et israéliens. Au delà du chèque rondelet, Waze aurait obtenu des garanties contractuelles telles que le maintien de la société dans son pays d’origine en Israël avec surtout la sauvegarde de son indépendance, de sa marque et des emplois pour une durée de trois ans. On pourrait se dire que ce rachat est avant tout l’occasion d’évincer la concurrence sur l’appropriation d’un service prometteur mais ce serait sous estimer la vision stratégique de Google prêt à sacrifier plusieurs années. En termes de solutions cartographiques, Google est loin d’être dépourvu, c’est même un leader incontesté, une position hégémonique qui a sans doute poussé Apple a prendre le large avec sa technologie alternative maison baptisée Plans. A termes, on peut facilement imaginer la transposition du savoir-faire israélien dans Google Navigation l’application de guidage GPS basée sur Google Maps qui au passage vient de subir d’importantes améliorations. Sans oublier le marché naissant de la voiture sans chauffeur qui sera bientôt une réalité commerciale au delà du mythe de science fiction.

Aujourd’hui, Waze se contente d’afficher une base de commerces et d’activités en fonction des bases ouvertes de Foursquare, Google et Bing. Les géants du web se positionneraient certainement volontiers pour aller plus loin en développant un puissant Location-based services (applicatif qui tire profit de la géolocalisation pour proposer des offres, des informations parfois avec un coté ludique comme dans Foursquare). D’un point de vue marketing, ces données collectées vont constituer une mine d’information pour développer des services orientés autour du géofencing. En deux mots, il s’agit d’offrir une offre personnalisée ou des services adaptés en fonction du lieu de l’utilisateur, de façon prédicative aussi en fonction de ses habitudes de navigation (trajets quotidiens, départs en vacances, checkins, etc.). Peu ou prou, l’ambition de Google Now et de ses cartes (tiens tiens) quotidiennes adaptées au profil de l’utilisateur.

Enfin, le modèle économique de Google basé viscéralement sur la publicité l’oblige à se positionner en permanence en leader emblématique et avant-gardiste. Elle a permis au moteur de recherche de générer 43 milliards de dollars en 2012, soit 86 % de son chiffre d'affaires. Mieux vaut créer le marché de la publicité plutôt que le subir, c’est l’objectif induit du projet Art, Copy & Code, une série d’expériences (notamment au travers des objets connectés) pour ré-inventer la publicité en ligne. Or, d’après une étude de Berg Insight , la publicité géolocalisée qui s’élevait à 172 Millions $ en 2011 devrait représenter 4,9 Milliards $ en 2016 soit une croissance annuelle de 91%. C’est donc une manne financière importante pour Google qui cherche à se positionner logiquement aux avant-postes. Larry Page s’exprimait récemment sur la monétisation des services cartographiques qui n’en serait qu’à ses débuts. La guerre de la géolocalisation ne fait que commencer !