Nous avons le plaisir de recevoir Simon Baaske de SimilarWeb un outil d’analyse concurrentielle sur le Web.
Dans cet article Simon nous montre l’intérêt d’analyser la concurrence sur le Web, afin d’une part détecter les points faibles et les points forts, mais aussi détecter des opportunités à exploiter pour son site internet, ou encore se renseigner avant de lancer une nouvelle activité ou une nouvelle entreprise.
Même si nous avons une idée prodigieuse afin de lancer une nouvelle start-up sur le net, on sait tous que, plus les idées sont bonnes, plus elles se doivent de surpasser la concurrence.
Le consommateur a souvent la possibilité de faire le choix entre plusieurs offres qui lui sont présentées.
Afin de pouvoir nous implanter dans une niche bien définie et dans un marché saturé, nous devons obligatoirement jeter un coup d’œil à l’activité de nos concurrents directs afin de se différencier.
De plus, lorsque nous nous lançons dans un nouveau marché, il faut forcément se demander ce que font nos rivaux, quelles sont leurs faiblesses ainsi que l’origine de leur succès.
Cet article a pour objectif de vous donner les clés pour mener une étude en ligne sur vos concurrents, sans devoir y passer des heures… ou dépenser des milliers d’euros.
En effet nous prendrons comme exemple SimilarWeb, un nouvel outil gratuit en ligne qui permet d’étudier le jeu et la stratégie de vos compétiteurs sur le Web.
Notre analyse sur la concurrence est structurée en trois parties :
1 – Trouver les concurrents les plus importants,
2 – Analyser les caractéristiques de leur clientèle
3 – Tracer les mouvements de leur clientèle sur le net.
Partie 1 – Analyse de la concurrence
Imaginons un instant que nous voulions créer un nouveau produit dans marché très compétitif dans celui des Tours Opérateurs .
La 1er question est de se dire “Qui sont les opérateurs de tours les plus puissants en France ?”
SimilarWeb fourni justement des listes sectorielles pour plus de 200 différentes catégories sur internet.
Dans la catégorie « VOYAGE – TOURISME » on peut voir que les trois vrais géants du secteur :
– Easyvoyage.com,
– Voyage-prive.com
– Jetcost.com.
Partie 2 – Caractéristiques des clients
Jetons maintenant un coup d’œil à la magnitude des trois sites et sur les caractéristiques de leurs visiteurs.
En regardant les trois courbes, nous remarquons que depuis novembre, easyvoyage était en tête en ce qui concerne du taux de visiteurs.
On peut aussi constater qu’à l’occasion des fêtes de Pâques et de Noël, il y avait une plus forte croissance pour easyvoyage.
Néanmoins, le taux est retombé à son niveau initial après les fêtes.
Vu que les deux autres opérateurs n’enregistraient pas un tel succès, nous pouvons supposer que la stratégie de marketing de easyvoyage à l’occasion des fêtes a été bien meilleure que celles de ses concurrents directs (nous y reviendrons plus tard).
Analyse ConseilsMarketing.fr : D’où l’intérêt de s’abonner aux newsletters de ses concurrents, d’aller faire régulièrement une veille sur les promotions du site… afin de vérifier quelle est la stratégie marketing de ses concurrents. Cela peut être un message, un prix, un nouveau canal de vente, une action de SEO ou de Relations Presse… Pour vous inspirer vous pouvez relire notre liste des 98 outils pour trouver des clients.
Cependant, easyvoyage est-il vraiment le meilleur site dans cette catégorie ?
Ce n’est pas que la quantité qui compte. Observons les données en bas de l’image….
Bien que le taux des visiteurs sur easyvoyage soit le plus élevé, les internautes n’y passent que 56 secondes.
Aussi, plus de 86 internautes sur 100 rebondissent dès qu’ils arrivent sur le site (« bounce rate », nous expliquons ce qu’est le taux de rebons sur CE LIEN).
Par contre, voyage-prive et jetcost réussissent beaucoup plus à séduire leurs visiteurs et à les faire passer plus de temps sur leur site.
De plus, ceux qui ne rebondissent pas ouvrent deux fois plus de sites que ceux sur easyvoyage.
Analyse ConseilsMarketing.fr : Dans ce cas il est intéressant de savoir pourquoi des gens qui viennent sur le site EasyVoyage le quittent si rapidement. Cela peut être un temps de chargement du site qui n’est pas bon, le référencement de mots clés qui sont “trompeurs” ou qui envoient sur des mauvaises pages (ex: un mot clé “voyage réunion” qui emmène sur un voyage à la Martinique), cela peut être des prix qui sont trop élevés, cela peut être des pages anciennes ou pour des produits non disponibles….
Un deuxième aspect que nous voulons examiner est si les visiteurs de nos concurrents sont uniquement d’origine française.
En effet parfois une partie de l’audience peut venir de l’étranger et en particulier des pays francophone, alors que cette cible n’est pas forcément exploitable pour toutes les entreprises.
Nos données vérifient notre hypothèse : seulement 2,04 % des visiteurs de easyvoyage et 3,36 % des visiteurs de voyage-prive proviennent de l’étranger, tandis que 9,52 % des visiteurs sur jetcost sont d’origine belge, américaine, canadienne ou suisse.
Jetcost est donc le seul site qui a réussit à attirer le plus de visiteurs qui ne sont pas de nationalité française.
A partir de constat on peut partir sur deux hypothèses :
– Soit ce marché étranger a du potentiel et il mérite d’être exploité.
– Soit ce marché n’est pas intéressant, et nos concurrents attirent un “mauvais” trafic.
On peut vérifier ces informations dans la version Pro de Similar Web, car elle indique que jetcost est en train de perdre un nombre important de cette clientèle et que le nombre de visiteurs des trois pays francophones est en recul.
Donc soit JetCost perd des places dans le référencement naturel pour ces pays, soit ils abandonnent ce segment de marché, soit la concurrence est plus rude…
Mais la baisse de 10 à 18% montre qu’il s’agit bien d’une décision stratégique…
Analyse ConseilsMarketing.fr : Toucher plusieurs marchés en même temps prends énormément de ressources, et généralement il faut un “country manager” afin de nouer des partenariats, mettre en place des actions de SEO/SEM locaux… Et en plus d’attirer des visiteurs étrangers, il faut aussi les convertir en clients, or la langue, la syntaxe… doivent être pris en compte (cf l’article d’AudioFanzine sur l’internationalisation)
Partie 3 – Les actions des internautes sur le Web
Commençons par découvrir les mouvements des internautes et comment ils atteignent les trois sites en question.
Les informations sur les types de sources de trafic web sur SimilarWeb sont divisées en six catégories :
– direct (accès direct au site, le plus souvent de la notoriété car les internautes tapent directement le nom de domaine dans le navigateur),
– referrals (des liens depuis d’autres sites),
– search (les moteurs de recherches),
– social (les media sociaux),
– mail (les campagnes d’emailing),
– display ads (la publicité à l’affichage).
Prenons voyage-prive comme exemple au cours des six mois passés.
A première vue on peut constater qu’une grande partie des usagers qui ont accédé à ce site ont saisi l’URL directement dans leurs navigateurs et que 27,15 % ont été renvoyés par des liens figurant sur d’autres sites.
C’est surtout surprenant que seulement 0,54 % des visiteurs vers ce site ont été renvoyé par des réseaux sociaux.
En comparaison, le site laredoute.fr et dailymotion.com reçoivent 1,64 % et 3,09 % de leur trafic des réseaux sociaux.
Notre site devra donc exploiter les réseaux sociaux plus efficacement.
Mais voyage-prive s’en tire assez bien et occupe le premier rang dans cette catégorie, alors que easyvoyage n’obtient que 0,07% de trafic venant de réseaux sociaux et jetcost 0,89%.
Soit leurs campagnes de marketing sont mal menées, soit ils n’y ont pas accordé beaucoup d’attention. Dans les deux cas, nous y remarquons une faiblesse.
Analyse ConseilsMarketing.fr : Il est essentiel de diversifier ses sources de visiteurs, afin de ne pas être trop dépendant des publicités à la performance, du SEO… Si les Media Sociaux n’apporteront jamais autant de trafic que les autres outils marketing (SEO, CRM…), ils permettent aussi de fidéliser ses clients en mettant de l’émotion dans les relations, ce qui permet de jouer sur un autre levier que celui du prix (offres spéciales fans, partage d’émotions, image de marque…). Dans le cadre de Voyages Privées, c’est d’autant plus dommageable que le sentiment “VIP” est basé sur l’émotion et l’écoute du client, et donc la fédération et l’animation d’une communauté devrait être une priorité.
Pareillement, voyage-prive réalise d’excellentes campagnes d’ « emailing ». Nous savons que le « email marketing » diffère des autres canaux du marketing dû à l’instantanéité des résultats ainsi que ses capacités de mesure quantifiable.
Du coup, nous nous sommes abonnés au newsletter pour comprendre ce mécanisme.
Les trois sites ont des capacités bien différentes.
Tandis que voyage-prive a maîtrisé le email marketing, jetcost est très fort en ce qui concerne le « search » (35,68% contre 1,87 % et 8,36 %).
Un mauvais SEO peut potentiellement nuire à un site, par contre, un bon SEO peut faire merveilles.
Ce qui est flagrant, c’est que SimilarWeb révèle que les trois sites dépensent beaucoup d’argent pour la recherche ; en payant notamment Google (easyvoyage : 7,92 % ; voyage-prive : 15,76 % ; jetcost : 22,03 %).
Cependant, ce pourcentage ne reflète pas l’efficacité des recherches payantes. Comparé à jetcost, les deux autres sites dépensent relativement trop pour des résultats plus maigres.
Nous pouvons donc conclure que sa campagne payante est meilleure, ou bien, son SEO.
Quant au dernier, SimilarWeb nous donne une liste de dix mots clés que les utilisateurs recherchent pour y arriver et nous devrions les utiliser quand nous programmons notre site (la version pro fait la liste de tous les mots recherchés).
Enfin, easyvoyage est le plus fort dans le domaine des « display ads ».
Nous ne nous permettons pas de faire ici de la publicité déguisée, mais sous « referrals » vous verrez quelles compagnies de « display ads » accordent un succès de 23,50 % à easyvoyage (par rapport à 0,37 % et 5,26 %). Et voilà, vous savez à qui il vous faut vous tourner si vous en avez besoin !
En conclusion…
Nous vous avons illustré que l’analyse de la concurrence n’est pas tout à fait impossible.
Quelques logiciels sur internet (payants et non-payants) permettre de vous des informations qui ne sont pas à négliger lorsque vous lancez votre prochaine campagne de marketing.
Retenons quelques tuyaux :
- Il est important de comprendre où les concurrents se positionnent sur le marché.
Souvent nous ne voyons que leurs points forts sans nous apercevoir qu’il existe aussi un nombre de points faibles.
C’est à vous de les découvrir et de les exploiter.
- Un de ces points faibles, pour nos études de cas, est le manque de présence internationale.
Dans le cadre de notre exemple, nous pourrions nous spécialiser dans ce marché en comprenant que les pays voisins de la France tels que la Belgique et la Suisse peuvent être très rémunérateurs si nous prenons en considération la proximité géographique de quelques aéroports français et de la langue commune.
- Les trois sites se focalisent tous sur des méthodes de marketing très différentes, mais aucun sur les trois à la fois… Et ça fonctionne !
Il n’est pas forcément nécessaire de se focaliser sur toutes les méthodes pour réussir.
- On n’a pas rien sans rien…
Les trois sites payent pour le trafic, soit pour les « display ads », soit pour les moteurs de recherche, soit pour le « social ».
Effectivement, même ces sites web doivent investir de l’argent pour leur trafic.
- Approximativement une personne sur 100 provient des réseaux sociaux.
Est-ce que c’est assez ? Nous croyons que non.
A l’exception de Facebook, les trois sites ne sont pas vraiment présents sur tumblr ni sur pinterest.
Même s’ils ne s’y intéressent pas, ils pourraient tout de même s’orienter vers un marché inexploité.
Au début, nous avons vu que easyvoyage exploitait très adroitement la saison des fêtes… comme quoi il faut certes du marketing, mais aussi des bons produits et des bonnes idées !
Pour en savoir plus, vous pouvez vous aussi tester SimilarWeb, vous pourrez même tester votre propre site Web, comme ci dessous avec ConseilsMarketing.fr
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