Le torréfacteur Cafés Richard, jusqu’alors spécialiste de la vente de cafés et thés en B2B (Business to Business) en direction des CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants), a décidé en 2002 de lancer une marque B2B (Business to Consumers) destinée au grand public : Comptoirs Richard. Pour la commercialiser, l’entreprise a créé des boutiques dédiées, en s’appuyant sur les préceptes du marketing sensoriel.
« L’objectif a été tout à la fois de rendre les produits accessibles au particulier, de créer du lien avec eux, mais également d’installer un univers de marque au travers de l’enseigne Comptoirs Richard, véritable relai de l’image de marque de la maison mère », explique Muriel Vatel, responsable marketing.
Sophie Rieunier : « Cet exemple est particulièrement intéressant parce que l’entreprise a utilisé le marketing sensoriel pour construire une image de marque. Concrètement, ils ont d’abord défini les valeurs de la marque, pour ensuite les traduire sensoriellement. Il vaut mieux clarifier ses objectifs avant de se lancer dans une démarche de marketing sensoriel. »
Les boutiques ont été pensés pour connoter les valeurs de la maison familiale : la convivialité, le service, la qualité, la simplicité, l’accessibilité. « Pour refléter ces valeurs, nous avons travaillé prioritairement sur trois axes : le choix des produits, la formation du personnel (fondamentale) et l’environnement au sein des magasins », continue Muriel Vatel.
Sophie Rieunier : « les vendeurs font partie intégrante du marketing sensoriel. Par leur comportement, leur langage, leur tenue, ils participent de l’ambiance du magasin. Comme chez Abercrombie où les vendeurs dansent torse nu ! »
Pour souligner la convivialité, chaque magasin dispose d’un grand comptoir d’accueil, lieu d’échanges à l’image de ce qu’on retrouve au bistrot. Le cœur de l’expertise Cafés Richard (le café vrac fraîchement torréfié) est exprimé dès l’entrée, avec de larges bas et silos de cafés en grains. L’odeur familière du café fraîchement moulu y participe également largement. « Nous avons d’ailleurs connu quelques soucis à l’ouverture des magasins car la puissance de nos climatisations neutralisait les odeurs de café ». Le problème a été résolu en moulant des petites quantités de café plusieurs fois par jour.
Sophie Rieunier : « il faut toujours passer par une phase de tests, pour régler l’éclairage, la musique, etc. L’idéal est d’interroger le personnel, mais aussi les consommateurs, même s’ils ont du mal à verbaliser leurs perceptions. »
Dans la logique d’une épicerie traditionnelle, les linéaires sont en bois, les emballages où le kraft domine, sont réduits à leur plus simple expression. Cafés Richard a cherché à décliner son concept de boutique dans les cinq sens : facilement pour l’odorat, la vue et le toucher, mais plus difficilement pour l’ouïe et le goût. « Développer une charte sonore qui corresponde à nos valeurs de marque est une vraie difficulté », regrette la responsable des Comptoirs Richard. De même, la partie salon de thé qui permet de déguster les produits est encore embryonnaire.
Sophie Rieunier : « effectivement le visuel des Comptoirs Richard est très bien fait, de même que le tactile et l’olfactif. Mais le gustatif et le sonore pourraient être améliorés. Il est vrai qu’il est difficile de trouver des prestataires qui comprennent bien les objectifs du marketing sensoriel. »
« La clé est de rester dans quelque chose de juste, au plus près de la marque, de son histoire. Si on arrive à instaurer un discours de marque, la cohérence s’installe, la marque s’inscrit dans le temps, c’est gagné, » conclut Muriel Vatel.
Sophie Rieunier : « le succès d’un point de vente n’est pas que sensoriel. Ce qui fait revenir les clients, c’est le personnel, les services, le renouvellement de l’assortiment de produits. Le marketing sensoriel aussi doit être renouvelé ! »
Ce cas d’entreprise est tiré du livre :
Marketing sensoriel du point de vente : créer et gérer l’ambiance des lieux commerciaux
Sophie Rieunier
Dunod, 2013, 4e édition, 304 pages
Voir la fiche détaillée du livre
Lire aussi :
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble