Le leit’locomotiv de la stratégie mobile de Voyages-SNCF.com : intensité, innovation et personnalisation

Lundi dernier, l'équipe de communication de Voyages SNCF et Pascal Lannoo (Directeur Business Mobile Voyages-sncf.com) organisaient un hangout (visioconférence sur Google+) dédié au mobile et plus exactement sur les coulisses de la stratégie mobile de Voyages-sncf.com. Retour sur ce premier opus riche en enseignements dont les maîtres mots résonnent comme un leitmotiv autour du mobile : intensité, innovation et personnalisation.

L’intensité de la production sur mobile

Dès l’introduction, Pascal Lannoo insiste sur la densité et même l’intensité du travail sur mobile dont chacun des livrables est évalué en permanence et ne souffre d'aucune erreur. Des mises en production rythmées sur des périodes courtes de deux mois qui forcent à l’humilité dans l’attente et la pression des retours clients. Il est aujourd’hui à la direction d'une unité entièrement dédiée au mobile qui est passée de 3 à 7 personnes en seulement 3 ans. Une équipe également renforcée en interne avec un ergonome dont le travail consiste à optimiser le parcours d'achat ainsi qu’avec des développeurs iOS / Android côté Voyages SNCF Technologies. Les développements sur les autres OS comme Windows Phone ainsi que le site mobile sont accompagnés par des prestataires externes.

L’innovation c’est aussi répondre aux besoins simples du client

La stratégie d’innovation de Voyages-sncf.com s’appuie principalement sur le crowdsourcing (contenus produits par les utilisateurs) : revue des suggestions et commentaires sur les magasins d’applications, panels utilisateurs réalisés ponctuellement, traçage des parcours clients et abandons. Les innovations ont été nombreuses depuis 3 ans, Pascal Lannoo insiste particulièrement sur 3 d’entre elles.

La généralisation du m-billet (disponible depuis mai 2013) a nécessité plusieurs mois de latence pour la mise en place concrète sur le terrain : de l’information à la formation du personnel en passant par des tests clients.

En termes de volumes, ce sont 3 à 4 millions de billets de trains qui sont vendus via mobile avec autant de ventes sur les premiers mois 2013 que sur toute l’année 2012 ! Parmi lesquels 60% sont entièrement dématérialisés (m-billet, cartes de fidélisation, etc.). Les destinations les plus plébiscitées sur le mobile sont celles qui ont bénéficié en priorité du m-billet : Paris-Lille (1/5 est vendu sur les applications ou le site mobile), Paris-Lyon et Paris-Marseille.

Le "Voice-Command" (disponible sur la dernière application Windows Phone) permet de commander le téléphone par la voix et rechercher un trajet pour le jour même ou le lendemain. Par exemple, en prononçant « Bordeaux demain » la recherche est lancée pour un trajet de la ville de départ localisée vers Bordeaux à partir de 8h le lendemain.

Le paiement via NFC (disponible sur les applications Android et iOS) se déclenche en approchant son smartphone de la borne équipée : le client peut ainsi acheter ou échanger un billet pour un départ immédiat. Actuellement le NFC est en stade expérimental sur les gares de Lille-Flandres, Gare du Nord et Lille-Europe.

Citons également le “compte client unique” en marge du hangout et devenu incontournable avec les enjeux du multi-écran et de la fragmentation des usages sur mobile. Tous les canaux de distribution sont ainsi reliés entre eux pour offrir au client un service client en continu. Par exemple, les données bancaires sont mémorisées sur le compte client pour faciliter les achats à venir quelque soit le terminal.

Enfin, retenons que les fonctionnalités qui plaisent le plus sont parfois les plus simples à développer, à la grande frustration des développeurs, comme par exemple la fonctionnalité d’ajout à l’agenda lors de la réservation d’un billet. Ce qu’il faut en retenir c’est que l’innovation passe aussi par la simplicité, le “côté pratique, malin s'inscrit dans le parcours client”. Il s’agit d’aller à l’essentiel (lire aussi l’article sur KISS), de s’adapter aux contraintes du mobile (taille d'écran, connexion, changement incessant des OS) et de mettre le client au coeur du dispositif.

La personnalisation de l’offre sur mobile

Le smartphone est un outil personnalisé, en témoigne le succès inattendu de la fonction de téléchargement de la photo de son animal de compagnie comme raccourci pour accéder à une réservation de billet de train.

L’approche marketing reste globale, les stocks et les tarifs restent identiques pour tous les clients. Sur mobile, c’est l’accès et la scénarisation de l’offre qui vont être spécifiques, pour les clients opportunistes (qui peuvent se connecter dès l’ouverture des ventes depuis leur smartphone) mais aussi dans la personnalisation de l’offre. Par exemple, la fonction “petit prix sur mobile” est exclusive sur mobile. L’offre est personnalisée en fonction de chaque voyageur selon plusieurs critères : les recherches récentes, les achats récents, la géolocalisation et enfin la socialisation via Facebook à destination des villes où se trouvent des Amis géolocalisés. Une offre personnalisée dont le flux est réactualisé en permanence et qui rencontre logiquement un vrai succès avec 25% des visites.

Parmi les prochaines innovations attendues, le mobinaute devrait recevoir automatiquement des propositions de changement de billets si l’application constate par exemple que le point de départ est trop éloigné par rapport à l’heure de départ, en d’autres mots lorsque le client va manquer inévitablement son train !

La clientèle sur mobile est atypique :

• 14 à 15% de militaires (principalement parce qu’ils n’ont pas d'accès au web durant leur activité professionnelle).

• Les - de 27 ans sont également très présents : le mobile est tout simplement leur première expérience d'achat digital ! (cf. Digital Native).

• Une sur-représentation des professionnels qui plébiscitent en déplacement la réservation et l’échange au dernier moment pour adapter leur emploi du temps.

• Une majorité d’hommes, jeunes et urbains alors que sur le web la représentation est parfaitement iso avec la population française c’est le signe d'un canal “immature".

Concernant les usages :

• Le taux de transformation sur les applications est plus important avec une meilleure expérience client sur la navigation et avec des fonctionnalités orientées principalement sur la réservation qui induisent forcément les comportements d'achats.

• Une forte partie du business est généré sur iOS. Avec un vecteur de croissance et performance attendu sur Android, Windows Phone qui font aussi partie des développements prioritaires (rappelons que les développements Android sont internalisés au même titre que ceux d’iOS).

• Sur le site mobile, le taux de transformation est plus faible comparativement aux applis et au web. L’usage est beaucoup plus orienté sur la consultation d'horaires, l’usage principal a été détourné par les utilisateurs sur le renseignement avant l’acte d’achat.

Le marketing de destination

Des propres mots de Pascal Lannoo, les prochains développements apporteront plus de services dans l'accompagnement une fois arrivé à destination. Le voyage n’est pas seulement un déplacement d’un point A à un point B. Il s’agit de développer le “marketing de destination” et d’enrichir la réservation avec de l'information touristique en fonction du transit. Voilà qui pourrait fortement intéresser les institutionnels du tourisme, affaire à suivre très prochainement...

Voyages-sncf.com en une infographie !

En deux mots, Voyages-sncf.com c’est  :

• 23 sites couvrant plus de 30 pays en Europe, sur le B2C et le B2B (vente via les agences de voyages en Europe hors France).

• Un site mobile (.mobi).

• L’application V. Voyages-sncf pour réserver ses billets de trains (disponible sur Android, iOs, BBY 10 et Windows Phone).

• L’application Hôtel de l’Agence Voyages-sncf.com avec 140 000 hôtels dans le monde.

• Mytripset : le planificateur de voyages européen.

• La carte des bons plans : pour trouver rapidement des idées de week-end en fonction d’un budget.

Retrouvez les derniers chiffres de Voyages-sncf.com sur l’infographie officielle !

Et le hangout en vidéo !