Les formats publicitaires en ligne

Être visible sans être intrusif, tel est l’objectif des annonceurs. Les formats publicitaires évoluent pour laisser place à plus d’engagements, de créativité…

Les régies publicitaires essayent de développer constamment une diversité d’offres publicitaires pour leurs clients, les marques. Ces derniers sont toujours à l’affut de nouveaux formats pour attirer le regard, le click de l’utilisateur et plus.

Lancer une campagne publicitaire

Définissez vos objectifs et votre budget

Vous désirez recruter des clients ou développer votre notoriété? 

• Pour lancer une campagne de recrutement, les agences publicitaires vous proposeront généralement une tarification au coût à la performance CPC (coût par clic).
• Pour développer votre notoriété, c’est plutôt une tarification au CPM (coût pour mille) qui semble la plus adaptée.

Si vous choisissez d’opter pour la tarification au CPC, vous serez facturé pour toutes les fois où des internautes ont cliqué sur vos publicités.

Quant au coût pour mille impressions (CPM), vous serez facturé pour le nombre de fois que votre publicité est publiée, qu’il y ai action ou non de l’internaute.

Il y a bien entendu la possibilité de combiner ces deux tarifications.

Certains préfèreront opter pour la facturation forfaitaire pour une durée d’affichage et son espace. Il y a également la vente aux enchères, appelé le real time bidding (RTB). C’est-à-dire que les espaces publicitaires internet sont alloués en temps réels en fonction d’enchères réalisées par des annonceurs ou agences publicitaires. Les enchères sont liées à des mots clés utilisés lors des requêtes. Réactivité s’impose dans ce genre de marché.

Identifiez votre cible

On distingue généralement le cœur de cible (personnes directement concernées) et la cible secondaire constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders d’opinion). Identifiez leur identité, comportements…

Créez votre annonce

Un lecteur passe en général entre 2, 3 secondes à lire une publicité. Il faut communiquer sur un seul message par format publicitaire. Votre annonce doit essayer de contenir une promesse, la preuve de cette promesse, et le bénéfice pour le consommateur.

Choisissez les mots-clés adéquats sur lesquels vous désirez vous positionner.

Vous pouvez également faire appel à une régie publicitaire. Chaque moteur de recherche possède sa propre régie : Google AdWords, Yahoo! Search Marketing et Microsoft adCenter.

Les recommandations de l’IAB

L’IAB, ou Interactive Advertising Bureau, une association internationale regroupant des acteurs de la publicité sur internet et dont le but est de développer des normes, mener des recherches, et fournir un soutien juridique aux acteurs de l’industrie qu’elle représente.

L’IAB fait plusieurs recommandations quant aux formats publicitaires suivants:

• Tous les formats « surgissants » (pop under, pop up, site under , etc) sont à bannir selon l’IAB. Ils sont souvent intrusifs. « L’ouverture des pop-up est difficilement maîtrisable, c’est pourquoi ce format ne justifie pas une tarification de type CPM, mais plutôt à la performance (au clic ou à la vente) », selon Hadrien des Rotours, directeur général adjoint chez Nextedia.

• Le format publicitaire vidéo (le préroll vidéo) doit être présenté avec un jingle avant et après la diffusion du spot afin de différencier la publicité du contenu éditorial. Il est recommandé de privilégier des formats inférieurs à 30 secondes. L’internaute doit pouvoir intervenir sur le déroulement de la publicité vidéo (couper le son, stopper la vidéo…) à l’aide de boutons. Quant à la tarification, ce format est généralement commercialisé au CPM. C’est un format adapté aux campagnes de notoriété.

En France, la dernière étude Médiamétrie sur la vidéo en ligne montre une croissance de plus en plus grande de l’usage de la vidéo en ligne chez les internautes.

• Quant aux formats Riche media (ou média enrichi), retrouvez les recommandations de l’IAB via le tableau ci-dessous ou sur leur site.Tout d’abord, les formats Riche media sont intervenus face au rejet des formats traditionnels par les utilisateurs. Ces formats publicitaires sont plus interactifs. Ils incorporent une logique d’animation visuelle, sonore.

*Définition Capping : « Il consiste à préciser un nombre d’affichage maximum d’une création publicitaire auprès d’un même visiteur identifié par un cookie. Un seuil de capping fixé à 5 pour 8 jours signifie que le même individu ne verra théoriquement que 5 fois un même bandeau sur la période ». Définition du Glossaire illustré du marketing.

Les Ad-Blockers, les ennemis des annonceurs

16 millions d’utilisateurs sont contre l’idée d’avoir accès à de l’information sur Internet en échange de publicité. Ils installent alors des applications pour filtrer la publicité. Sur Chrome, l’application « AdBlock »  est la plus connue des solutions d’ad-blocking.

Un ad-blocker est un petit logiciel incorporé au navigateur d’un internaute qui empêche l’affichage de formats publicitaires.

Depuis quelques mois, l’application « AdBlock » a pris conscience que son combat n’est pas si facile à mener face aux géants. L’application a intégré un filtre « white list » laissant passer les publicités certifiées par l’extension.

Il est possible d’être « débloqué » par l’outil en échange  d’une commission sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. A la condition, également, que ces entreprises ne publient pas de publicités intrusives.

Et vous? Avez-vous un format publicitaire de prédilection? Quel format vous a apporté le plus de résultats?