Le référencement payant perd de sa valeure

Selon le cabinet d’analyse Forrester, le marché des plates-formes dédiées à l’optimisation du référencement naturel a gagné en maturité ces derniers mois. Mieux armées, les entreprises délaissent les mots clés payants.

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Voilà plus de vingt ans que le Web a déferlé sur la planète, provoquant une explosion de sites et l’apparition des moteurs de recherche. Si depuis beaucoup de choses ont changé – technologies, modèles économiques, etc. – une constante reste : un site web n’a de sens que s’il est vu et visité par les internautes. En d’autres termes, en 2012, le référencement reste le nerf de la guerre sur Internet. Face à la multiplication des pages et aux technologies d’indexation toujours plus pointues des moteurs de recherche, obtenir un bon positionnement tient à la fois de l’expertise et de l’imagination. Référencer un site est d’ailleurs devenu un métier à part entière soutenu par des plateformes baptisées SEO (Search Engine Optimization) qui regroupent l’ensemble des techniques pour optimiser le classement d’un site dans les moteurs de recherche.

Référencement payant : trop cher

Le cabinet d’analyse Forrester vient de publier une de ses fameuses grilles d’évaluation, connue sous le nom de wave, pour analyser les forces et faiblesses des acteurs de ce marché. Il a retenu quatre éditeurs – Rio SEO, BrightEdge, Conductor et SEOmoz – et attribué la palme à Rio SEO pour ses fonctions qui, selon le cabinet d’analyse, permettent de créer du contenu réellement optimisé pour le référencement, là où d’autres se contentent de recommandations. Mais au-delà du classement d’acteurs surtout présents outre-Atlantique et qui s’adressent plus particulièrement aux grandes entreprises, l’étude propose une analyse du marché avec une évolution vers le référencement naturel au détriment des mots clés payants. Forrester estime en effet « que les dépenses en référencement naturel augmentent plus que celles dédiées au référencement payant ».

Maturité des outils

De fait, le principe des enchères utilisé dans le cadre du référencement payant peut rapidement faire exploser votre budget pour peu que vous souhaitiez être référencé sur un mot très demandé. Résultat, de plus en plus d’entreprises délaissent ce moyen pour être visibles sur les moteurs. De plus, selon le cabinet d’analyse, les responsables marketing disposent désormais d’une expérience qu’ils veulent mettre à profit. Une évolution rendue possible par l’apparition depuis 18 mois de solutions dédiées au référencement naturel mieux structurées, les fameuses plates-formes SEO, qui aident les responsables marketing dans leur démarche.

Les budgets ne vont pas diminuer

Pour autant, le cabinet d’analyse estime que les dépenses en référencement vont augmenter. A cela plusieurs raisons. Le référencement naturel est devenu une occupation à plein temps, monopolisant des ressources humaines pour faire de la veille et optimiser sans cesse le positionnement dans les moteurs de recherche, faute de quoi un site peut très vite être relayé aux oubliettes. De plus, il se complexifie avec l’explosion du nombre de pages et surtout la prise en compte des nouveaux périphériques accédant à Internet. Aujourd’hui, comme le souligne Forrester, le travail du « référenceur » n’est plus seulement de créer du contenu optimisé pour Google mais de mettre en place des stratégies pour qu’un même contenu puisse être exploité dans plusieurs formats sans pour autant perdre de sa visibilité.