Satisfaction & Croissance : Cocktail explosif !

Augmenter à la fois la Satisfaction et la Part de Marché est très difficile.

• Plus de croissance = baisse de satisfaction 
• Moins de croissance = hausse de la satisfaction

Le jour où vous n’aurez plus qu’un seul client, il sera très satisfait (et vous serez mort)

Les 6 raisons pour lesquelles la croissance fait mauvais ménage avec la satisfaction :

1. Plus vous avez de nouveaux clients plus votre organisation « souffre »
2. Un apprentissage est nécessaire des 2 cotés (clients & collaborateurs)
3. Votre outil de production et votre logistique ne sont plus fluides pour faire face à une augmentation ponctuelle d’activité,
4. Vos anciens clients sont moins bien servis qu’avant (nostalgie)
5. Vos nouveaux clients n’ont pas encore tout compris à votre offre ou votre mode d’emploi
6. Votre promesse commerciale était peut-être un peu forte (déception) ...

Ces 6 raisons vont faire : qu’entre le taux de satisfaction client de l’an passé et celui de la fin de l’année, vous devriez perdre des points …
A l’inverse la décroissance s’accompagne de tous les effets "bénéfiques" contraires :

1. Votre organisation est « disponible » puisque vous produisez moins…
2. Tout le monde se connait et connait bien le mode d’emploi (clients & collaborateurs)
3. Votre outil de production et votre logistique sont fluides et répondent rapidement aux sollicitations.
4. Vos anciens clients sont de plus en plus choyés (il y en a de moins en moins…)
5. Il n’y a pas de nouveaux clients qui viennent troubler cette apparente quiétude

Conclusion logique de la décroissance : Le jour où vous n’aurez plus qu’un seul client, il sera très satisfait (et vous serez mort)
Une étude suédoise a démontré que les entreprises dotées de parts de marché importantes, ne sont ni les plus satisfaisantes ni les plus rentables.

• L'insatisfaction relative s'explique par une plus grande hétérogénéité des attentes des clients de ces entreprises.
• Les entreprises de petites tailles sont plus rentables en partie parce qu'elles connaissent mieux les attentes d'une clientèle plus homogène.

Depuis près de 20 ans, nos propres études confirment ce phénomène et mettent en avant des évolutions historiques intéressantes, ainsi :

1. une forte progression de la part de marché se fait souvent au détriment du taux de satisfaction (Fig 1 du graphique). Cette baisse est temporairement acceptable si elle est liée à un fort développement. Mais l'indice de satisfaction client doit impérativement retrouver son niveau historique à court terme (Fig 2 du graphique). Dans ce cas, la politique doit être axée sur la qualité de service.
2. une forte augmentation de l'indice de satisfaction est parfois associée à une baisse de la part de marché (Fig 1-b). En effet, les clients les moins satisfaits ont été conquis par la concurrence et de ce fait l'indice de satisfaction moyen progresse. Il faut dans ce cas mettre en place des stratégies de conquête et non de fidélisation pour retrouver la situation de la figure 2.

Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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