J'ai choisi de vous parler d'Espagne dans ce premier article de reprise après la magnifique météo qui a caractérisé l'été 2013. A plusieurs reprises j'ai évoqué dans ce blog l'éparpillement façon puzzle de nos moyens touristiques, notamment avec Nicolas Monseigne dans notre article courant sur deux jours. Voilà quelques jours, un acteur du tourisme français (Jean Pierre Nadir, PDG d'Easyvoyage dans le magazine Challenges) a largement partagé notre point de vue qu'il a enrichi de ses apports puisé dans le monde du tour-operating. Et si je m'intéresse à l'Espagne, c'est parce qu'après plusieurs années d'une cure sévère, le tourisme de ce pays a sensiblement rebondi alors que la météo française a été particulièrement avenante en juillet et août, ce qui aurait pu faciliter naturellement le tourisme réceptif français. Divers media (dont Les Echos) ont rapporté les chiffres de l'IET soulignant que plus de 8 millions de touristes étrangers ont séjourné en Espagne en juillet, soit une croissance de 2,9% à mois comparable. Et en habitué de l'économie touristique de ce pays depuis longtemps je constate que les moyens affectés au tourisme institutionnel y sont largement supérieurs au niveau national que ceux que nous affectons à Atout France, mais inférieurs aux échelles locales que dans notre pays. J'en déduis que la concentration paye. Et je confirme par le fait que l'industrie hôtelière espagnole s'est considérablement développé et que les services et commerces sont en mesure d'offrir des prestations bien mieux vendues qu'en France. Fort logiquement, le touriste étranger dépense beaucoup plus en Espagne qu'en France. Ce n'est donc pas seulement une question de moyens, notamment numériques, mais un calibrage industriel qui fait le tourisme. Et les premiers indicateurs de la saison 2013 traduisent un repli en France et un gain sensible en Espagne.
Deux stratégies numériques touristiques ont retenu mon attention au pays de Cervantes et des soirées réussies.
La première concerne la compagnie Iberia, carrément rachetée et reconfigurée par British Airways qui a fortement modifié son approche en créant un site en parallaxe à la tonalité résolument jeune (les photos et les outils de profilage et de choix de destination proposés le confirment facilement). La recommandation sociale y a sa place et la direction a pris le parti, malgré un flot de critiques largement reproduites dans la presse pro du tourisme, de segmenter ses services numériques via la création de 6 applications distinctes, dont une dédiée aux parkings et une autre exclusivement au check-in, incitant les consommateurs à utiliser l'application appropriée dans son cycle du voyageur. L'impression est donnée que l'entreprise a donné le pouvoir à ses clients. La démarche est intéressante : laissons leur un peu de temps pour mesurer l'efficacité d'un tel émiettement, avantageux au moins en terme de volume de contenus et par incidence d'ergonomie dans chaque outil numérique.
La deuxième concerne le site de l'office national du tourisme espagnol, assez clair de mon point de vue tant il est difficile désormais de tout faire rentrer dans un site unique dès lors qu'il s'agit de vendre un pays, comme le confirme le plan du site. Rien d'exceptionnel dans son organisation éditoriale mais des choix qui facilitent l'accès aux infos. Mais la grande force de l'outil réside dans l'incrustation de la plateforme de réservation Skycanner permettant de réserver avions et hôtels.Le plus prometteur réside dans l'application Experience Spain qui ne donne à voir que des points d'intérêt significatifs. Des commentaires de voyageurs complètent ces contenus. Seul problème de crédibilité, la grande majorité d'entre eux est le fait d'Espagnols, parfaitement dithyrambiques, ce qui altère la confiance que l'on peut placer dans l'outil.
Jeu de briques
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Pacman
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