Rapport Marque France - par Les Echos2

Rapport Marque France 
Suite logique de son opération de promotion du made in France, Arnaud Montebourg entend valoriser la production française sous une « Marque France ».
Mais comment définir cette marque ?
Le ministre du redressement productif et trois autres de ses collègues du gouvernement ont reçu fin juin dernier un rapport d’étape sur ce sujet du marketing territorial.
par Les Echos2
"La recherche de compétitivité est le facteur clé du combat pour la croissance et pour l’emploi.  Le rapport Gallois (1) a mis en lumière un certain nombre de propositions visant à améliorer la  compétitivité de l’économie française, tant dans son aspect « compétitivité coût » que dans son aspect « compétitivité hors coût ». Le facteur « compétitivité hors coût » est un atout majeur et vital dans la mondialisation pour  un pays à l’économie développée (2). C’est notamment un moyen efficace de réduire le déficit  commercial et d’accroître le nombre d’emplois créés sur le territoire national.  L’un des facteurs principaux de la compétitivité hors coût est le « positionnement » du pays  dans la compétition mondiale au regard d’un grand nombre de flux, qu’ils soient directement  économiques (exportations, investissements étrangers ou encore tourisme) ou moins  directement (culture, influence diplomatique, militaire, médiatique, sportive…). De manière générale, le « positionnement » (3) d’un produit ou d’un service est la somme de  ses caractéristiques particulières qui lui permettent de construire une image univoque dans  l’esprit de ses différents publics, de se distinguer des autres produits ou services de sa  catégorie et d’apporter à ses clients cibles une valeur ajoutée (réelle ou perçue) supérieure  à celle de ses concurrents. On pourrait résumer cette définition par une simple série de questions que se pose tout client  cible d’un produit ou d’un service : à quoi me sert-il ? (Que m’apporte-t-il ? que m’apporte-t-il  de plus ou de meilleur que ses concurrents ? mais également : en ai-je envie ?) Cette question, celle du positionnement, est à la base de la réflexion de la plupart des grandes  marques au niveau mondial (4).  C’est également le cas d’un nombre croissant de territoires (pays,  régions, villes) qui utilisent les outils du marketing de marque pour définir leur positionnement  et faire valoir leur différence et leurs atouts dans la mondialisation. Certains pays jouissent  naturellement de caractéristiques, à la fois intrinsèques et dans l’image qu’ils projettent,  qui leur confèrent directement de grands avantages (5) .  Depuis une quinzaine d’années, des  démarches dites de « marketing territorial » se sont multipliées dans le monde (6)."
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(1) Louis Gallois, Pacte pour la compétitivité de l’industrie française, 5 novembre 2012. (2) Performances françaises à l’exportation : la compétitivité « hors-prix » mise en cause, Faits et chiffres du 10 mai 2012, Lettre n°313  du CEPII. (3) Des détails de la notion de positionnement peuvent être trouvés dans : Mercator : Théorie et pratique du marketing, j. Lendrevie, j.  Lévy et D. Lindon, 8e édition, Dalloz, 2006. (4) Les marques, capital de l’entreprise, j.N. Kapferer, 2007, Eyrolles. (5) Simon Anholt, Places: Identity, Image and Reputation, 2010, Palgrave Macmillan. (6) Simon Anholt, Competitive Identity: the new brand management for nations, cities and regions, 2010, Palgrave Macmillan.

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