Le Web 2.0 : une réalité à surveiller

Une étude TNS Sofres mandatée par le Top Com Corporate Business 2008 en janvier confirme une tendance lourde de conséquences pour les entreprises dans la prise en compte des opinions en ligne: Le grand public participe de plus en plus sur le net…

Même si l’étude est quelque peu orientée par ses commandaitaires et que le terme commence à être un peu complètement galvaudé, le « Web 2.0 » n’en demeure pas moins un mot qui désigne des sites à l’influence de plus en plus grande sur la réputation des entreprises, comme le confirme cette étude, et recouvre les blogs, chats, forums, social networks (Facebook, Copains d’avant), sites de partage de photos (Flickr) et vidéos en ligne (Youtube, Dailymotion…), podcasts ou vidcast, univers virtuels (Second Life), Wikis (Wikipédia, wiki de l’IE).

Analyse de l’étude
1ère info : 93 % des internautes français fréquentent les supports du Web 2.0, ce qui représente plus de la moitié de la population française connectée [!!]. Parmi les sites les plus populaires, on retrouve les forums de discussion et les blogs en bonne position.

2ème info : 70% des internautes reconnaissent qu’Internet « a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises ». Hier, ils étaient habitués à ingérer de l’information descendante structurée par les entreprises et les marques. Aujourd’hui, la communication corporate traditionnelle et « monolithique » ne convainc plus, pire, elle inspire la méfiance. Les internautes vont donc chercher sur le web 2.0 des avis sur une société, un produit ou une marque dans une perspective d’achat ou d’emploi. A ce stade, on se rend compte du poids de sites d’avis comme Ciao, Toluna, Trip Advisor, Plebicity, Vozavi…Il faut souligner que la plupart des avis sont formulés par des clients et que les produits et services sur le banc de la critique sont aussi bien des shampoings, des produits d’assurance ou que des voitures ou des opérateurs de téléphonie.

3ème info : 44% des internautes affirment qu’ils « aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises». On retrouve parmi ces internautes les contributeurs les plus actifs et ceux qui prennent la parole lorsqu’ils estiment qu’une entreprise à « mal agi » (20% des avis). Dans ce domaine, les cas d’école sont nombreux et on est ici à la lisière du cyber-militantisme: HSBC, l’association Miséricable, eeePc, Crédit Foncier…Les récentes évolutions technologiques et sociétales induites par le net ont donc favorisé les comportement de défiance à l’égard des entreprises publiquement exposées. Il offre des moyens quasi-gratuits pour faire entendre son mécontentement et rassembler des individus porteurs du même message en très peu de temps. Le consommateur lambda est devenu un véritable contrepouvoir en puissance, au même titre que les blogueurs peuvent l’être pour les journalistes et les médias.
A lire à ce propos l’article du Blog Demain tous journalistes? sur la mutation des gènes de l’information qui montre parfaitement les enjeux créés par le web en terme de maîtrise de l’information.

4ème info : les internautes semblent attendrent des entreprises qu’elles soient actives sur le web contributif en engageant le dialogue avec les communauté via la création d’un blog et en intervenant sur les forums pour défendre leurs produits, services et valeurs. Sur ce point, rares sont les entreprises à prendre pleinement la mesure des possibilités qu’offre le web 2.0. Par exemple en cas de critique ponctuelle, l’intervention dans les forums est le meilleur moyen de se prémunir contre la formation d’un mouvement contestataire, en coupant l’herbe sous le pied de ses détracteurs. La participation de l’entreprise doit bien entendu être transparente et argumentée et le recours à des agences spécialisés est souvent la solution la plus judicieuse.

Conclusion

Cette étude prouve bien que la veille d’opinion devient une arme indispensable au service des départements marketing et des cellules d’intelligence économique dans la mesure où les conversations et le contenu produit par les internautes eux-mêmes prennent le pas sur l’information délivrée par l’entreprise. Devant ce constat de fragilité, la veille d’opinion permet de dresser une cartographie des risques communautaires, d’identifier les leaders d’opinion, salariés et actionnaires qui s’expriment sur son entreprise, d’anticiper les phénomènes de regroupement contestataires en ligne, de détecter l’émergence de rumeurs et d’obtenir une excellente approche de la perception des consommateurs de son entreprise/ses concurrents/les tendances.

• Dans une logique défensive, le but est de valoriser ce travail d’analyse en permanence et de prendre les mesures internes qui s’imposent en matière de cloisonnement de l’info, de surveillance de sa réputation en ligne et de gestion-anticipation-communication de crise.

• Dans une logique offensive, il s’agit de répondre aux attentes des internautes (voir 4ème info) en participant au dialogue sur Internet et en exploitant la dimension communautaire de sa marque par des actions de buzz marketing, de social networking,de la co-création, des RP interactives, d’influence…sans oublier une discipline corollaire non moins stratégique, le référencement.

Le sujet est intéressant?

• D’autres études sur des thèmes connexes, l’influence des blogs par là et les avis de consommateurs par là
• Quelques exemples de forums communautaires hyperactifs : Cyberbricoleur, Teemix, Hardware, Doctissimo, E-voyageur.