La stratégie Social TV de TF1 Publicité Digitale

La première chaîne est très active sur le marché de la Social TV en France. Après avoir intégré le programme Connect Amplify de Twitter pour valoriser ses programmes sur les réseaux sociaux, elle a récemment conclu un contrat avec Facebook pour avoir une meilleure vision des internautes qui commentent ses programmes. SocialTV.fr à voulu faire le point avec Philippe Boscher, responsable marketing de TF1 Publicité Digitale.

SocialTV.fr : Bonjour M. Boscher, pourquoi avoir conclu un partenariat avec Connect Amplify de Twitter ?

Philippe Boscher : Avec ce partenariat nous avons souhaité permettre à nos annonceurs de s’associer à nos programmes, comme Danse Avec Les Stars par exemple. Nous leur permettons déjà de s’y associer au travers des spots publicitaires ou du parrainage à la télévision, ou de la la catch-up sur le digital. Il nous manquait donc une offre concernant les réseaux sociaux. Et pour nous, Twitter Connect Amplify correspondait exactement à cette brique manquante. Si un annonceur veut être partenaire du programme Danse Avec Les Stars, il y a des spots publicitaires en télévision pendant les coupures de l’émission, bien sûr, mais il y a aussi les actions sur les réseaux sociaux. De manière concrète, l’annonceur va s’associer aux tweets des meilleurs extraits du programme pour augmenter sa visibilité. Par exemple, pour cette saison de Danse Avec Les Stars, Seat s’est engagé sur les huit semaines de diffusion du programme. La marque sponsorise lors de chaque direct trois tweets vidéos (avec le hashtag #SEAT), pour un total de 27 tweets. 

Quelles sont les retours d’audience concernant les débuts du programme ?

Le premier prime de Danse Avec Les Stars a très bien marché en termes d’audience et l’activité twitter a elle aussi été très forte (261 360 tweets, source Mesagraph). En termes d’audience sociale également, et surtout le premier tweet sponsorisé avec un extrait vidéo de l’émission est monté très rapidement en top tweet, et a donc été l’un des plus vus de la soirée. Cela a donc donné une très belle visibilité à notre annonceur Seat.

Au delà du partenariat avec Seat pour Danse Avec les Stars, d’autres programmes vont-ils suivre cette voie ?

On a vocation à travailler avec Twitter Connect Amplify sur tous les programmes de la chaînes qui ont une belle résonance sociale. Par exemple, les prochains matches de foot de l’Equipe de France (les barrages pour la Coupe Du Monde au Brésil, ndlr) et Miss France, qui est une des émissions les plus commentées sur Twitter, sont vraiment des programmes qui s’y prêtent. Mais quelque part, tous les plus gros programmes de la grille de TF1 peuvent être concernés. Evidemment, les offres qui vont sortir sur les matches de l’Equipe de France vont bien sûr respecter le cadre fixé par la FFF (Fédération Française de Football) et notamment le respect des partenaires officiels de l’Equipe de France.

Aujourd’hui, la social TV est-elle importante pour la chaîne ?

Je pense que c’est essentiel pour TF1. On a la chance de pouvoir s’appuyer sur des programmes comme Miss France, The Voice, Secret Story ou les NRJ Music Awards, qui génèrent des gros volumes de tweets et qui bénéficient donc déjà d’une forte résonance sociale. Pour nous, c’est important d’un angle éditorial, sur la fabrication des programmes et les façons de capter cette audience sociale, mais c’est aussi des opportunités pour la publicité. Nous commercialisons des espaces et nous essayons donc de trouver des partenariats, des accords, des mécanismes d’opérations spéciales pour que les annonceurs qui souhaitent s’associer à nos programmes puissent aussi le faire avec une dimension virale.

Quelle est la réaction des annonceurs face à ces nouvelles opportunités ?

Je pense qu’ils ont envie de tester des choses en allant au delà du spot diffusé à la télévision. Ils veulent renforcer leur association avec un programme. Il y a la volonté chez eux de tester et d’aller plus loin. Maintenant, charge à nous d’être innovants et malins. Ils nous demandent d’anticiper et de les aider à développer leur stratégie. Par exemple, sur un programme comme The Voice, le but est de les aider à se démarquer, à renforcer leur présence sur les réseaux sociaux. Nous, notre action s’inscrit dans une démarche qui a commencé avec MYTF1 Connect, pour proposer du contenu sur le second écran, souvent autour de la gamification. Pour The Voice, par exemple on parlera du Cinquième Coach, ou les internautes pouvaient devenir coach à la place du coach ou encore deviner le score de l’artiste etc… C’était la première étape. La seconde c’est notre accord avec Twitter pour sortir de l’univers TF1 et aller vers les réseaux sociaux, là où les gens parlent des programmes et de la chaîne. On est également partenaire exclusif de Shazam en France. Donc cet ensemble offre une palette d’innovations à nos annonceurs qui souhaitent aller plus loin dans l’expérience publicitaire, mais sans être forcément plus intrusif.

Le monitoring est un enjeu primordial pour la social TV, la chaîne développe-t-elle des projets en ce sens ?

Nous y travaillons, comme tout le monde. Et l’accord avec Facebook s’inscrit dans cette perspective. Pour l’instant, et c’est pareil aux Etats-Unis, il y a plusieurs initiatives concurrentes mais il n’y a pas encore d’audience sociale certifiée ou de baromètre social. Nous essayons de savoir ce qui fait réagir, mais aussi tenter de définir quel public réagit par rapport à quel programme. Malgré tout, nous n’utilisons pas les données personnelles des internautes, nous ne sommes pas là pour nous immiscer dans la vie privée. Même Nikos Aliagas expliquait qu’il allait parfois chercher une forme d’inspiration en temps réel sur Twitter pendant la pause de The Voice. De manière concrète, lorsqu’il voyait un grand nombre de twittos commenter la tenue d’un candidat, il s’en servait pour ensuite les faire réagir les coachs ou les participants lors de la reprise du direct. Donc nous ne fouillons pas les données personnelles des gens, mais on cherche le petit détail qui fait réagir les internautes pour ensuite permettre à l’animateur de l’intégrer dans son show.

Vous n’utiliserez donc pas les données personnelles des utilisateurs à des fins commerciales ?

Non, absolument pas. Ni de notre côté, ni du côté des réseaux sociaux. Que ce soit Twitter ou Facebook, ils sont très jaloux des données de leurs utilisateurs et ils sont aussi très prudents sur ces aspects-là. De plus, le cadre législatif impose des règles donc non, aujourd’hui, il n’est pas du tout question d’aller s’appuyer sur les données personnelles d’internautes qui ne l’auraient pas souhaité pour leur adresser de la publicité sur un programme.

TF1 souhaite aussi lier ses programmes d’information au second écran. Par quels moyens ?

Concernant l’information, nous recherchons vraiment un autre angle. Les équipes de la rédaction travaillent dessus en s’appuyant sur le dispositif MYTF1 Connect. Pendant le journal télévisé, on va essayer de toucher les internautes avec des infographies, des rappels de contexte historique. Par exemple, il y a eu récemment de nouvelles tensions en Egypte (affrontements entre pro et anti Morsi, ndlr) et sur MYTF1 Connect, nous avons pu dresser un historique des évènements depuis deux ans avec les grandes étapes de cette chronologie. Donc l’internaute peut aller plus loin et cela permet de remettre chaque information dans un contexte plus large en s’appuyant sur des dispositifs interactifs adaptés aux terminaux mobiles, comme une frise historique par exemple. Donc nous travaillons plutôt sur des compléments d’informations. Le journal télévisé est limité par le temps, mais le second écran va justement permettre d’approfondir l’actualité.

Ce dispositif peut-il avoir le même succès que Danse Avec Les Stars par exemple ?

Tout dépend de l’évènement. C’est sûr, nous n’allons pas faire des gros chiffres d’audience sociale tous les jours au 20H. En revanche, quand il y a une actualité forte, comme les élections présidentielles américaines, nous essayons d’expliquer le système des Grands Electeurs, nous développons des infographies sur le détail des votes avec une cartographie, etc… Et nous aurons peut-être ce genre de choses avec les élections municipales au printemps prochain en France. Le complément en infographies sur les terminaux mobiles (tablettes, smartphones) pendant un JT sur un événement fort, ça peut être tout à fait enrichissant. Il y aura peut-être moins d’audience que sur le foot, mais ça peut être intéressant de voir les résultats de votre ville, de votre région, des villes de vos parents etc.. C’est quelque chose que les gens font sur le web généralement le lendemain matin. Avec les terminaux mobiles, ils peuvent le faire en temps réel.